СОДЕРЖАНИЕ

Введение: Почему массовая коммуникация.

Глава I. Массовая коммуникация: формирование и развитие

Глава II. Воздействие «индустрии культуры» (анализ немецкого опыта)

 Глава III. Престижное потребление

Глава IV. Престижное потребление: прикладные аспекты

Глава V.

Мифологизация массового духовного воздействия. Электронные средства массовой коммуникации как средство мифологизации.

Заключение.  В условиях глобализации.

Введение: Почему массовая коммуникация.

В истории нашего обществоведения был период, когда основные результаты исследований того, что происходило у нас в стране и за рубежом, деятельно упрятывались в издания с грифом ДСП[1], - но и несмотря на всю недоступность этих изданий для широкой публики, бдительные редакторы, отвечавшие за их подготовку следили за тем, как бы «под видом критики не проскользнула апологетика»[2]. Ущерб, нанесенный изоляцией исследовательской мысли от управленческого воздействия на общественное развитие, трудно переоценить. Многосторонний структурный кризис, на протяжении десятилетий продолжавшийся в советском обществе, было невозможно преодолеть без научного обеспечения политики, которое позволяло бы как политическому руководству, так и населению страны в целом принимать решения о своем настоящем и будущем со знанием дела. Это, в свою очередь, предполагало бы в качестве нормы развернутые диалогические отношения между средствами массовой коммуникации (периодической печатью, телевидением, радио, киноиндустрией), с одной стороны, и их нередко многомиллионными аудиториями, с другой.

В то время в Москву приезжал знаменитый американский исследователь общественного мнения Джордж Гэллап, тот самый Гэллап, который первым начал не только проводить регулярные опросы населения, но и давать при этом достоверные результаты. На встрече с главным редактором газеты «Правда» Гэллап, узнав, что чуть ли не каждый день в редакции набираются целые мешки с письмами читателей и что письма эти никто по-настоящему не изучает, воскликнул: «Да ведь вы сидите на мешках с золотом!». Это, очевидно, так на взгляд человека, привыкшего к диалогическому подходу в отношениях с массовой аудиторией. В ответ человек, принимавший заокеанского гостя, продемонстрировал другой подход, доверительно сообщив: «Передовая статья газеты «Правда» - это солнце, которое встает над всей страной!».

Вспоминается в этой связи, что в начале эпохи развитого социализма[3] советская пресса стала публиковать материалы исследований о жителях города Среднегорска, хотя на картах (даже закрытых) такого города вовсе не значилось. Дело в том, что в ЦК КПСС Среднегорском было решено называть в общедоступной печати город Таганрог. Этот город был выбран тогда в качестве репрезентативного для социологических  исследований, проведение которых было поручено трем московским научным центрам. То, что было выявлено московскими социологами, только частично пошло в открытую печать. За завесой секретности осталось многое, в том числе и то, что «солнце», «встававшее над всей страной»,  если и "светило", то лишь немногим: передовые статьи газеты «Правда», как выяснилось, почти никто не читал.

По мере накопления таких фактов власти предержащие с их задачей подчинения действительности идеологически выдержанному вымыслу стали все активнее препятствовать воздействию науки на общественную жизнь, - хотя это воздействие, казалось бы, органически соответствовало официально принятому учению о развитом социализме с его базовым представлением о свободном от антагонизмов, социально однородном и гармонично развивающемся советском обществе. У нас так и не смогла сформироваться культура широкого общественно-политического диалога, которая позволила бы нашему обществу уверенно «держаться на плаву».

Незадолго до того, как упомянутый период сошел на нет, мною была предложена заведующему философской редакцией в одном из московских издательств заявка на книгу по проблемам, о которых здесь будет идти речь. В ответ последовал отказ, сформулированный им в виде вопроса: «А зачем нашим людям это знать?». Принимая во внимание содержание и моей заявки, да и всей нашей предшествовавшей беседы, этот вопрос, - в точном соответствии с политикой информационной изоляции советского общества, - однозначно звучал как: «А зачем «нашим людям» знать мир, в котором они живут?».[4]

Темой, предлагаемой Вашему вниманию, автор начал заниматься в первой половине шестидесятых годов, когда, будучи студентом Московского Государственного Института Международных Отношений, писал курсовые работы, а затем и диплом по проблемам межличностной и массовой коммуникации. В силу выбранной исследовательской специализации делалось это преимущественно на основе изучения американских работ по социальной психологии, социологии, социальной философии и политической науке, - что уже само по себе с неизбежностью ставило вопрос об учете их социально-культурной специфики.

В отличие от того, с чем нередко сталкиваешься теперь, - речь при этом не шла о каком-то некритическом заимствовании, подражании, преклонении, в готовности уличить в которых, тем не менее, нельзя было отказать людям, склонным подменять исследования производства знания в различных социально-культурных средах незатейливыми идеологическими классификациями. Уже с самого начала обнаружилось, что сам исследовавшийся материал был настолько содержателен, настолько полон вопросов, перекликавшихся с развитием духовной жизни в нашей стране, что сопоставления напрашивались как бы сами собой.

При этом также быстро выяснилось, что необходимо было иметь дело не только с качественными различиями, но и с различиями количественными. Дело в том, что объем знаний о массовой коммуникации, имевшийся тогда в нашей стране, значительно отставал от подобных же накоплений в странах Запада, и прежде всего в США.

Это относилось и к анализу политических аспектов воздействия массовой коммуникации. Вопрос «Зачем это нужно?» имел не только неизбежную идеологическую подоплеку, но и был вовсе нелишним уже в силу хода самого исследования, поскольку оно предполагало сопоставление процессов массового общения у нас в стране и за рубежом.

Многим уже тогда было ясно, что человечество необратимо и во все большей степени становится единым и что - при всем самодовлеющем характере того или иного пути развития - изоляционизм и местная ограниченность в производстве знания не могут так или иначе не преодолеваться. И в этой связи внимание неизбежно привлекали средства массовой коммуникации, все более деятельно связывавшие людей по всей нашей планете.

Уже первый искусственный спутник Земли, запуск которого Советским Союзом в 1957 году был назван знаменитым канадским исследователем средств общения Маршаллом Маклуэном "крупнейшей изо всех мыслимых революций в области информации"[i], стал «весомо, грубо, зримо» свидетельствовать о повседневном выдвижении на первый план общепланетарной сути жизни всего человечества. Теперь дело оставалось «за малым», за тем, чтобы новый мир вырос и окреп настолько, чтобы избавиться от ставших анахроничными глобальных биполярных противостояний.

С течением времени вывод о преходящем характере сложившегося тогда биполярного мира напрашивался все более императивно. От исследователя массовой коммуникации он требовал исторически корректного, достаточно широкого и разностороннего отношения к глобальной действительности.

2. Диалоговый режим в исследованиях массовой коммуникации

На протяжении десятилетий большинство отечественных исследователей массовой коммуникации работало, в основном, в рамках задававшегося идеологическим аппаратом подхода, который фактически делил общество на «воспитателей» и «воспитуемых». Это обстоятельство в значительной мере сужало возможности творческого диалога с коллегами из других стран, где массовая коммуникация изучалась во многом, если не в основном, по отношению к рыночному окружению.

За неимением теоретических «стыков» и «переходных мостиков», критическая функция работы таких исследователей неизбежно должна была проявляться в построениях, которые воспроизводили, в конечном итоге, их собственную автаркическую замкнутость. Даже случаи непредвзятого анализа западных работ поневоле носили в этих условиях довольно ограниченный, фрагментарный характер.

К настоящему времени у нас в стране, как известно, сложилась принципиально иная ситуация производства научных знаний. Само по себе это, конечно, вовсе не означает, что мы с нашим нынешним интересом к развитию рынка сразу оказались по отношению к Западу в роли учеников, задачей которых является прилежно освоить сделанные там накопления, чтобы по возможности точнее перенести их на российскую почву.

Своеобразие условий нашей жизни достаточно убедительно показало, что на практике такое подражание должно оборачиваться неудачей (вспомним в этой связи списанную с западных образцов, но нелепую в наших условиях телевизионную политическую рекламу периода недавних предвыборных кампаний, получившую негативную оценку со стороны не только российских избирателей, но и западных специалистов[ii]). Польза от диалогового режима общения с зарубежными исследователями, - кроме того, что дают сами по себе стимулирующие творческие контакты, - может иметь, главным образом, характер либо общеметодологического и содержательного обогащения, либо заимствования (в ту или иную сторону) частных исследовательских практик, методик и процедур.[iii]

Исследователи на Западе накопили ценный опыт изучения средств массовой коммуникации и их аудиторий. Вместе с тем, им не приходится иметь дело с такой массовой аудиторией, как наша, когда миллионы людей должны были начать открывать и обживать новую для них страну и по отношению к ней понимать мир, в котором они оказались.

Не вдаваясь в подробности, отметим, что такое «повторное открытие» - это фактор, учет которого имеет принципиальное значение. При этом следует, очевидно, иметь в виду, что в настоящее время Россия проходит период своего обновления и становления, и средства массовой коммуникации могут сыграть при этом серьезную роль как в преодолении, так и в углублении кризисных процессов. Наиболее важным в этой связи является, по-видимому, то, что происходит с сознанием населения нашей страны по мере форсированного проникновения в него глобально значимой проблематики, - как она выражается, например, в изменениях языка повседневного общения, в телевизионных выпусках новостей, в массовом искусстве и рекламе, нахлынувших на телевидение, в новых этнокультурных ориентирах.

Преодоление кризисного состояния нашего общества предполагает отзывчивость средств массовой коммуникации на повседневное состояние общественного сознания, ведущим формообразующим фактором которой является учет того фундаментального факта, что у нас, как и везде, люди в своем подавляющем большинстве хотят жить, имея твердую почву под ногами, что они стремятся к тому, чтобы удовлетворять свои потребности устойчивым и приемлемым для себя образом, и что они, естественно, склонны соотносить при этом все, получаемое ими от радио, прессы и телевидения, в первую очередь с интересами собственного благополучия. Чтобы отвечать их ожиданиям, средства массовой коммуникации должны выражать, то, на что ориентированы потребители их сообщений, работая в соответствии с позволяющим это делать правилом «Давать то, что хочет аудитория».

Отметим при этом, что у нас, как и в других странах, аудитории присущи качественно различные состояния публики и массы, которые нередко объединяются исследователями в нашей стране и за рубежом в понятии «общественное мнение». А тем самым просматривается кардинальная задача трансформации массового сознания в такое сознание, которое было бы ориентировано в первую очередь на действительное решение жизненноважных проблем.

На Западе представление о публике было введено в исследования массовой коммуникации еще в эпоху их возникновения. Сошлемся в этой связи на работы Г. Тарда, Ч. Кули, У. Липпмана. Позднее существенный вклад в теоретическую разработку этого представления был внесен Г. Блумером и Г. Лассуэллом.[iv]

Под публикой ими понималась совокупность людей, правильно сознающих свои интересы, активно вовлеченных в процесс их осуществления и, соответственно, обладающих при этом своим прилюдно, или публично, выражаемым мнением (что, в свою очередь, ставит действия такой публики в связь с публичной формой осуществления государственной власти). Иначе говоря, выражение public opinion или l’opinion publique (обычный перевод на русский язык: общественное мнение) и понимается в этом случае именно как достаточно развитое "мнение публики", а не как неразборчиво выдаваемое за него мнение ано­нимных  потребителей сообщений средств массовой коммуникации.   

Введение в исследования массовой коммуникации понятия "публика", означавшее, на первый взгляд, некритическое подражание раннебуржуазным просветительским идеалам[v], в действительности противостояло им. Дело в том, что, во-первых, оно используется здесь как теоретически строго очерченное понятие, а, во-вторых, ориентируясь на понимание "мнения публики" как высшего проявления массового сознания, исследователь, тем самым, имеет перед собой задачу выявления и преодоления действительной ограниченности этого сознания как тако­вого. Иначе говоря, при этом задается такой ценностно-определенный ориентир отношения к массовой аудитории, который предполагает взгляд на нее в плане усиления в ней диалогического начала, - и в этой связи как бы сам собой напрашивается диалогический режим самой исследовательской работы.

Отметим, что на понимании публики сказалось характерное для функционирования средств массовой коммуникации усредненно-сниженное отношение к аудитории: неслучайно и в исследовательской литературе, и в публицистике эти два понятия зачастую употребляются как синонимы.

3. Политика - власть - силовые отношения: два взгляда на политическое воздействие массовой коммуникации

Социально-культурное воздействие массовой коммуникации на политические институты и процессы рассматривается в огромном числе публикаций, - что вовсе не удивительно, поскольку в этом вопросе фокусируются как теоретические, так и практические интересы ее использования. Вместе с тем, именно непосредственные практические интересы зачастую побуждают представлять проблематику массового воздействия в «облегченном» виде. Это тот случай, когда массовой коммуникации и ее средствам отводится роль всего лишь инструмента для выполнения конъюнктурных задач политической деятельности и при этом игнорируется тот факт, что сама массовая коммуникация в качестве общезначимого способа общения не может не оказывать на нее формирующего влияния.

Когда при таком упрощенном подходе рассуждают о политической роли массовой коммуникации, внимание, естественно, обращают в первую очередь на то, что и представляется в данном случае наиболее привлекательным и заметным. И тогда как бы сами собой напрашиваются в качестве и исходной посылки, и окончательной и бесповоротной истины немудреные сентенции вроде того, что "у кого телевидение, у того и власть", подразумевающие, что "у кого власть, у того и телевидение".

  При таком понимании роли массовой коммуникации проблематика ее политического воздействия выстраивается, в основном, в плане ответов на вопросы "Какие силы контролируют работу прессы, радио и телевидения?" и "Каким образом эти силы осуществляют через них свое влияние?".

Получение развернутых ответов на эти вопросы является, несомненно, очень важным делом, поскольку при этом должны быть выявлены отношения, существующие между политической системой данного общества и средствами массовой коммуникации; политическая направленность в деятельности различных органов прессы, радио и телевидения; результаты применения знаний о функционировании массовой коммуникации как средства политической пропаганды. Но в том-то и дело, что познавательные возможности подхода, о котором здесь идет речь, существенно ограничены.

Согласно постулату, лежащему в его основе, достаточно вам прибрать к рукам средства массовой коммуникации, как вы в силах подчинить общество своему влиянию. Отметим, что постулат этот является производным от представлений, утверждавшихся у нас в недавнем историческом прошлом и имеющим широкое хождение и теперь, согласно которым общество делится на "воспитателей" и как бы отдающихся на их усмотрение "воспитуемых", - т.е. составляющих огромное большинство людей, которые сами прямого доступа к инструментам политической власти и средствам массовой коммуникации не имели и не имеют.[vi]

 За ставкой политика на то, что средства массовой коммуникации "могут все", может скрываться, как ни странно, равнодушие такого политика как к этим средствам, поскольку те фактически понимаются лишь как проводник его влияния, так и к охватываемым ими аудиториям, поскольку уподобляются они при этом всего лишь средству воплощения идеологических и поведенческих установок, спускаемых сверху. Обнаружение просчета не заставляет себя ждать, когда происходит очередное ослабление системы политического воздействия и все больше и больше людей начинают выступать с требованиями, скроенными по меркам их собственных ощущений.

Массовая коммуникация имеет свою специфику, так или иначе влияющую на политическую деятельность. Вместе с тем, политические отношения воздействуют на массовую коммуникацию, сохраняя при этом собственную природу. Тем самым, можно выделить обширное поле исследования, которое в самом общем виде представляет собой место их встречи (пересечения, столкновения, взаимодействия и взаимного проникновения) - со всеми вытекающими отсюда последствиями. Это место нуждается, следовательно, в таком содержательном определении, последовательное развитие которого будет все более полно показывать политику средствами массовой коммуникации, а также процессы и результаты взаимовлияния массовой коммуникации и политики, воздействующие на первую и на вторую.

Итак, речь идет об описании поля «силовых отношений», в котором и политические структуры, и средства массовой коммуникации обладают атрибутами общественной власти. В этой связи, очевидно, необходимо рассматривать как функциональную, так и дисфункциональную роль массовой культуры и массового искусства, стереотипов сознания журналистов и массовых аудиторий. При этом будет выявляться то, в каком смысле средства массовой коммуникации действительно выступают в роли "четвертой власти" (или, если использовать исходное для этого понятия английское выражение, "четвертого сословия" - "the fourth estate", которое зачастую употребляют, имея в виду преувеличенное самомнение представителей прессы). Напомним, что давно уже в ходу и выражение «пятая власть», обозначающее социально-политического влияние электронных средств общения, на ведущую роль среди которых выдвигается Интернет.

Таким образом, в соответствии с предлагаемым подходом, массовую коммуникацию первоначально следует рассматривать хотя и не отгорожено от политики, но все-таки как бы «саму по себе», чтобы при этом, постепенно вводя в ее исследование актуальную политическую проблематику, все более полно представлять себе ее роль и значение для политических институтов и процессов. Тем самым все полнее будет выявляться то, что получает и может получать политика и политик, используя различные стороны и свойства массовой коммуникации.

При знакомстве с западными исследованиями отношений между массовой коммуникацией и политикой возникает известный вопрос: «Не твоя ли история это?» Тем не менее, установка на понимание воздействия массовой коммуникации с учетом ее социально-культурных и исторических особенностей заставляет воздерживаться от поспешных ответов. Автор, тем самым, не только не претендует на какую-то возвышающуюся над жизнью «всеохватность», но, более того, анализируя политические аспекты в теории и практике массовой коммуникации на Западе и говоря при этом о вещах, которые являются или могут быть общезначимыми, обращает внимание, прежде всего, на их западную специфику.

Сами по себе исследования массовой коммуникации на Западе представляют собой, конечно, материал огромного объема. Поэтому от автора требовалось отобрать для книги только самое важное, самое необходимое, анализировать только то, без чего целостность проблематики книги была бы нарушена. Вместе с тем, автор исходил из того, что само предлагаемое исследование должно быть не просто достаточно многосторонним и разнообразным, исключая, тем самым, надуманно-жесткий детерминизм в привязке тематических блоков друг к другу, но и, вместе с тем, рассчитанным на творческое - соучаствующее, дополняющее и резонансное - воображение самого читателя. Имея это в виду, автор представляет свою работу в виде совокупности тщательно отобранных теоретических эссе, позволяющих, с одной стороны, действительно выявлять важные стороны описываемых им процессов, а с другой - стимулирующих читателя к их восполнению на основе собственных знаний и опыта. В этой связи им выделяются следующие направления исследования, совокупность которых позволяет разносторонне представить моделирующее воздействие массовой коммуникации на политическую деятельность сегодня:

1. Становление массовой коммуникации.

2. Культура как продукт индустрии культуры.

3. Престижные формы массового потребления.

4. Мифологизация сознания посредством массовой коммуникации. 

5. Глобализация массовой коммуникации и массовой культуры.

ГЛАВА I. МАССОВАЯ КОММУНИКАЦИЯ И ЕЕ ИССЛЕДОВАНИЯ: ФОРМИРОВАНИЕ И РАЗВИТИЕ

Средства массовой коммуникации привлекали к себе пристальное внимание отечественных исследователей как по мере своего роста, так и в связи с политическим курсом на активизацию участия граждан в развитии страны, что было отражено в свое время в известных решениях XX съезда КПСС. С этими обстоятельствами было связано и усиление интереса к анализу массовой коммуникации за рубежом, прежде всего на Западе и особенно в США, где в данной области был накоплен и производился наиболее обширный матери­ал.

Уже с начала шестидесятых годов исследования массовой коммуникации в странах Запада стали представлять собой единый комплекс с концентрацией на управленческих, идеологических и культурных аспектах воздействия массовой коммуникации на человека и общество.[vii] Как отмечает М. Шадсон[viii], в этой связи можно говорить о выделении трех хотя и взаимосвязанных, но, тем не менее, самостоятельных направлений:

1) анализе, осуществляемом современными последователями Макса Вебера (неовеберианцами), когда речь идет о различных формах и способах рационализации производства массовой культуры и акцент делается на вопросах организации деятельности средств массовой коммуникации и обеспечения уровня профессионализма и сбыта, необходимого в условиях конкуренции[5];

2) неомарксистском подходе[6] с упором на изучении символического значения сообщений массовой коммуникации на основе понимания идеологического принуж­дения в соответствии с традициями Франкфуртской   школы[7]  и грамшианской[8] концепцией роли "культурного аппарата" как средства поддержания политической гегемонии;

3) исследованиях "публичного восприятия", осуществляемых последователями Эмиля Дюркгейма (неодюркеймианцами)[9], которые сосредоточиваю­тся на "вещном" рассмотрении формирующихся посредством массовой коммуникации коллек­тивных представлений, способных интегрировать индивидов как членов массовых аудиторий через сообщение им чувства "коллективной солидарности".  

   В последние годы в исследования массовой коммуникации стала активнее вводиться методология феноменологической социологии.[ix] Ее предста­вители, рассматривая повседневный опыт общения в качестве "высшей реальности", противопоставляют себя при этом не только неовеберианцам (с их представлением о рациональной организации духовного про­изводства на Западе как "железной клетке") и неомарксистам (в работах которых показывается, что для мира массового сознания сегодня характерны отношения отчуждения и репрессивности), но и ис­следователям, актуализирующим наследие Дюркгейма.

Неодюркгеймианцы исходят из того, что повседневный поток сообщений массовой комму­никации, как бы обволакивая человека со всех сторон, сам по себе еще не возвышает его до непосредственно переживаемого единения с включающей его общностью ("коллективной трансцендентальности") и что достижение этого уровня, для которого характерна своего рода религиозность восприятия действительности, возможно чаще всего лишь в случае прямой передачи уникальных событий, обладающих мощной "аурой", которые при этом фактически перевоп­лощаются  в сознании аудитории  в события, создаваемые самими средствами массовой коммуникации.[x]

В отличие от них, социологи, работающие в русле феноменологии, представляют собой, по выражению немецкого социального философа Ю. Хабермаса[xi], "счастливых позитивистов".[10] В анализе массовой коммуникации они ограничиваются упорядочиванием "жизненного мира", как он непосредственно дан в сознании массовой аудитории, рассмат­ривая его в качестве мира "очарованного, наполненного внутренним содержанием и многозначащего" и исходя при этом из того, что "в языке, которым говорили сначала об изобретении радио, а затем и телевидения, снова и снова звучало отношение к ним как к чуду, сотворенному современной наукой, и со временем это магическое отношение отнюдь не исчезло, а, оказавшись поглощенным повседневной жизнью, просто-напросто ушло в глубину, стало действовать в сознании скрыто".[xii]   

За всю свою историю в целом теоретические исследования массовой комму­никации претерпели серьезные изменения. Первоначально они были непосредственно привязаны к эмпирическому анализу, обслуживавшему текущие потребности по-рыночному открытой конкурентной борьбы за массовую аудиторию и носили преимущественно бихевиористский характер[11]; среди тех, кто занимался тогда полевыми исследованиями, - такие известные в дальнейшем теоретики социологии, как П. Лазарсфельд, Р. Миллс и Р. Мертон. Затем теоретические исследования стали выделяться в относительно самостоятельный комплекс. Для них наступает академический период, когда рыночный стимулятор научного поиска хотя и действует с отнюдь неослабевающей силой, но при этом как бы отпускает теорию на свободу, дает ей "выговориться", уходя зачастую на задний план.  

Другой существенной особенностью теоретических исследований массовой коммуникации является их растущая тематическая диверсификация, сопровождающаяся вбиранием ими в себя фактически всего теоретического багажа и инструментария современной социологии, что поставило в качестве дежурного на повестку дня вопрос о сохранении ими, тем не менее, своей предметной специфики. Тот же вопрос становится все более актуальным и применительно к исследованию глобально  осуществляемого общения посредством информационных технологий в связи со стремительно  пошедшей  с начала 1994 года в рост децент­рализованной сети сетей Интернет, прототип которой был создан в Америке по заказу Пентагона еще в шестидесятых годах в целях обеспечения бесперебойного управления вооруженными силами США при возникновении считавшейся тогда возможной термоядерной  войны. 

Исходным для теории массовой коммуникации является, очевидно, само понятие "массовая коммуникация", без которого, как это нетрудно себе представить, никакие ее теоретические разработки вообще  невозможны. Еще в 1909 году Чарльз Кули, автор теории приобщения  отдельно взятых людей (индивидов) к "большему сознанию" как совокупности накопленных с течением времени и социально значимых "состояний чувствования" и "отображений (imaginations)", выде­ляет коммуникацию (понимая под ней прежде всего массовое общение) в качестве средства превращения органически целого мира человеческой мысли в актуальную реальность.[xiii] Позднее Джордж Герберт Мид (1931) в русле таких же рассуждений рассматривал общество в качестве совокупности процессов взаимодействия инди­видов. Он отмечал при этом, что тождество смысла взаимодействия, образующееся в сознании индивидов, позволяет каждому из них принимать на себя роль другого, в том числе и "обобщенного другого", когда в результате накопленный людьми опыт предстает перед ними таким образом, что оказывается для них общезначимым и доступным.[xiv] Отсюда как бы само собой напрашивалось понимание массовой коммуникации в виде общения коммуникатора и аудитории как "социальных актеров", которых объеди­няет одинаковый смысл, вкладываемый ими в передаваемые при этом сооб­щения.  

В этой связи не могло не обнаруживаться, что сама массовая коммуникация, - в том виде, в каком она сложилась и функционировала, - оказывала на исследования существенное влияние.

1. Урбанизация при капитализме и массовая коммуникация

С сороковых годов американские исследователи стали делить анализ аудиторий массовой коммуни­кации на две смежные области: атомизм и исследования лидеров мнения.  

Согласно концепции атомизма, аудито­рия состоит из разрозненных и независимых друг от друга людей («атомов»[12]). Иначе говоря, исследователь в данном случае исходит из того, что люди находятся под прямым воздействием того или иного средства массовой комму­никации[xv], и каждый из них самостоятельно воспринимает и оценивает получаемые при этом сообщения.[xvi] Этому  взгляду на  аудиторию массовой коммуникации соответст­вует определение массы, утвердившееся к тому времени в американской  исследовательской литературе.

«Мы выбираем термин «масса», - писал Герберт Блумер, привлекая внимание к формированию, закреплению и доведению до автоматизма устойчивых и однотипных ответных реакций множества индивидов на изменения, происходящие в их повседневной жизни, - имея в виду элементарную, спонтанно возникающую коллективную общность". Масса,  понимаемая  таким образом,  обладает рядом специфических характеристик. Во-первых, члены массы могут про­исходить из всевозможных слоев общества, масса может включать людей разно­го  социального  положения, культурного уровня и благосостояния. Во-вторых, мас­са  состоит  из людей, являющихся, как правило, анонимами друг для друга; соответственно, взаимодействие, в том числе обмен опытом, между  членами  массы как таковыми не играет большой роли. Обычно люди, составляющие массу, отделены друг от друга более или менее значительным расстоянием, и их анонимность по отношению к друг другу выражается в том, что они не держатся вместе подобно толпе. В-третьих, масса - это весьма нечетко орга­низованная общность, и хотя она и должна рассматриваться как единое целое, но при этом она неспособна - в отличие от той же толпы - действовать целеустремленно и согласованно.[xvii]

Опираясь на это определение массы, Луис Вирт делал акцент на отличии массы от традиционных и других устойчивых общностей. Вирт писал в этой связи: «Наибо­лее очевидной  чертой  массы является то, что она состоит из большого  числа людей, вырванных из привычного для них, относительно неизменного порядка взаимо­действия. Существенным при этом является то, что люди, становясь членами массы, начинают вести себя независимо от ролей, определяемых их социальным положением».[xviii]   

В этих  рассуждениях чувствуется установка на получение эмпирических данных. В самом деле, если исследователь занят анализом вполне конкретных ауди­торий, то они, очевидно, и будут представляться ему прежде всего в  виде большого количества людей. Он должен при этом учитывать, что эти люди проживают на обширной территории и при­надлежат к различным социальным сло­ям и культурам, имея, соответственно, разные  нормы поведения, размеры  престижа, влияния, власти.

Такой исследователь будет также иметь в виду, что, слушая  радио или читая газету, люди зачастую остаются или как бы остаются с самими собой на­едине. При этом, как выяснилось, будучи анонимны по отношению друг к другу, они, тем не менее, более или менее осознанно полагают, что, кроме них, в то же самое вре­мя и в тот же самый процесс восприятия сообщений массовой коммуникации вовлечено множество  дру­гих людей.[xix]

Это обстоятельство, в свою очередь, означает, что у людей, составляющих массовую аудиторию, есть, очевидно, общие потребности, которые, в принципе, не могут быть ими удовлетворены в пределах других общностей. Именно эти потребности и побуждают их обращаться к услугам радио, кино, прессы и телевидения,  а позднее - и других технологий информационного общения, составляя тем самым совокупность потребителей сообщений прессы, радио, телевидения, информационных сетей Интернет.[xx]

Аудитория массовой коммуникации оказывается, таким образом, весьма специфиче­ским образованием, не совпадающим с со­циальными группами, с человеческими общностями, устойчиво воспроизводящимися в пределах той или иной социальной структуры. Это обстоятельство, в свою очередь, побуждает к анализу процессов более существенных, чем  те, которые непосредственно доступны эмпирическим исследованиям, процессов, с пониманием которых связан ответ на вопрос о природе массовых коммуникаций и массовых аудиторий.  

Исследователи, анализирующие состав и предпочтения массовых аудиторий, содержание сообщений прессы, телевидения и т.д., зачастую не выходят за пределы массовой коммуникации, то есть рассматривают ее как своего рода все­объемлющую реальность. Для того же, чтобы ответить на вопрос о том, что представляет собой массовая коммуникация как таковая, необходимо выйти за ее пределы, посмотреть  на нее со стороны, выявить роль, которую она играет в общественном процессе.

Отметим в этой связи, что хотя эмпирические исследования массовой коммуникации на Западе и преобладают, но они формировались, тем не менее, в органической связи с теоретическими работами, в которых массовая коммуникация рассматривается в качестве исторически нового вида человеческого деятельности.

Вот что писал еще в двадцатых годах Роберт Парк, - а для него был характерен острый интерес к возникновению новых форм социального общения: «Газета имеет историю, свою собственную  историю. Пресса  в том виде, в каком  она существует сегодня, не является, как это, по-видимому,  склонны полагать некоторые наши  моралисты, произвольным продуктом деятельности той или иной группы ны­не живущих людей. Напротив, она есть результат определенного исторического процесса. И в этом процессе участвовало много людей, которые не знали, каким суждено будет стать конечному продукту их трудов».[xxi]  «Одна из причин того, что мы так мало знаем о газете, - заключает Парк, - состоит  в том, что газета в ее современном  виде  появилась совсем недавно».[xxii]

Примером подобных обобщений могут служить и выводы Чарльза Кули. Он также исследовал способы приобщения людей к новым условиям жизни. Кули отмечал в этой связи, что появление массовой коммуникации представляет собой «радикальную перемену в социаль­ном  механизме, без анализа которой ничего нельзя понять правильно».[xxiii] И эту «радикальную пе­ремену в социальном механизме» он, как и ряд других американских социологов, ставил в связь с «ослаблением традиционных уз общинной (community) жизни» под влиянием индустриализации и урбанизации, то есть процессов, быстро набиравших силу в конце 19-го - начале 20-го века.

Исследователи собрали обширный материал, убедительно показавший, что индустриальное развитие капиталистического общества, - наряду с шедшей с ним рука об руку урбанизацией, - не могло не уменьшать и не подрывать значения прежних способов социальных связей.[xxiv] В новых условиях традиционные формы общения все чаще доказывали свою непригодность.

Отметим, что четкие образцы пове­дения в этих условиях изначально задавались человеку лишь в рамках организаций с строго формализованными «правилами игры» - применительно к технической структуре  производства, в пределах нормативного регулирования работы предприятий и учреждений, посредством предписаний органов государственной власти. Масса образовывалась как такая общность, члены которой оказались в ситуации, где правила взаимодействия были не только во многом неясны, но и, как обнаруживалось, должны были во многом формироваться ими самостоятельно.  

Решая задачу выработки язы­ка общения в массе, люди не могли не сталкиваться со зна­чительными трудностями уже в силу того, что зачастую воплощали собой разные традиционные уклады жизни, разные культуры.[13] Уже это обстоятельство не могло в той или иной мере не разделять и не противопоставлять этих людей, не создавать трудностей преемственности в собственной жизни.

Попадая на улицы больших городов, за пределы действия четких и устойчивых ролевых предписаний, люди действительно оказывались анонимами по  отношению к друг другу. Они воспринимали друг друга прежде всего весьма обобщенно и символически, а не как каких-то конкретных личностей или функционеров, действующих в рамках устоявшейся системы организаций. И они не могли при этом не обнаруживать, что у них не было языка, необходимого для устойчивого общения друг с другом.

Урбанизация, изо дня в день сводя и сталкивая людей из разных и даже очень разных социальных слоев и культур, приводила к образованию своего рода «коммуникационного вакуума»: возникала ситуация, когда люди, обнаруживая, что прошлый опыт им не подходил, вместе с тем убеждались, что и достаточно надежного нового опыта у них также не было. Сложности взаимодействия людей как членов массы сказывались в появлении у них повышенной нервозности, различных напряжений и срывов психического и ментального свойства, что, в свою очередь, способствовало усилению ощущения ими общей неустойчивости и неустроенности собственной жизни. Масса образовывалась как такая крупная и быстро растущая общность, которая столкнулась с задачей оформления своего сознания в исторически сжатые сроки.

Уже неоформленность сознания массы дeлалa ее податливой к политическим призывам. Трудности, с которы­ми сталкивались люди на пути выработки собственных взглядов, обусловливали их тягу к новым политическим идеологиям, их зависимость от груп­п и партий, боровшихся между собой за руководящее место в обществе. Вместе с тем, отзывчивость массы на политическую агитацию, помноженная на ее размеры (а они становились все более внушительными), не могла не притягивать к ней повышенного внимания политиков.

Появление и расширение массы, таким образом, не просто означало неизбежную интенсификацию и обострение политической борьбы, но и указывало на возникновение ее нового  этапа. Анонимность  и разобщенность членов массы, отсутствие у массы организационной структу­ры - все это также говорило о том, что призывы к людям, ее составлявшим, должны были не просто говорить им то, что они хотят услышать, но сами ясно выразить не могут, но и строиться на основе равенства, - как бы равенство при этом ни понималось.

Упорная борьба различных идейно-поли­тических сил за влияние над массой закономерно выражалась в их стремлении повседневно формировать ее сознание, играть ведущую роль в процессах массовой коммуникации. Именно в средствах массовой коммуникации, или массового общения, политик начинал видеть инструмент воздействия, способный предписывать «всем и каждому» желательное ему мировоззрение, постоянно доказывая его обоснованность, закон­ность, естественность на примерах, взятых из жизни или созданных  искусственно.

Необходимость быстрой социализации («приведения к общему знаменателю») людей как членов массы заставляла спешно работать над языком средств массовой коммуникации. Ясно, что этот язык виделся достаточно простым, незамысловатым, содержащим легко усваиваемые, «общезначимые» стереотипы.[xxv]  

В США подавляющая часть газет и журналов (а пресса - исторически первый вид средств массовой ком­муникации) функционировала на коммерческой основе. Само это обстоятельство во многом предопределяло содержание их сообщений. Эффек­тивность задававшихся при этом ориентиров обусловливалась как тем, что значительное число членов массы были выходцами из мелкобуржуаз­ной среды или ее представителями, так и отно­сительной стабильностью и высокими тем­пами роста американского капитализма.  

Вместе с тем, социально-экономические потрясения, неизбежно происходившие в процессе его развития, грозили деформировать, а то и опрокинуть индивидуалистические установки массы, настроить ее против олицетворявшейся ими системы политической власти. Это обстоятельство не могло не придавать содержанию сообщений средств массовой коммуникации наступательный, агрессивный характер. Набирала силу тенденция изгонять из стереотипов массовой коммуникации все то, что отражало нежелатель­ные для коммуникатора стороны действи­тельности. Ре­альность в изображении прессы приобретала поверхностный и приукрашенный  харак­тер. Живой многообразный мир стал нередко при­носиться в жертву недвусмысленной идеологической направленности содержа­ния стереотипов. Вне поля зрения средств массовой коммуникации оказывались многие противоречия общественного развития.

Это обстоятельство, в свою очередь, обусловливало выведение на первый  план сенсационности, пого­ни за внешними эффектами как средством привлечения массовой аудитории. Класси­ческой иллюстрацией подхода массового коммуникатора к своим задачам стало  определение, данное газетным новостям Макюэном, одним из подручных Херста.[xxvi] «Новости, - говорил Макюэн, - это все, что заставляет  читателя воскликнуть: «Ух ты!».[xxvii]  

Постоянное воспроизводство массы тре­бовало ежедневного (в принципе, непрерывного[xxviii]) функционирования средств массовой коммуникации как инст­рументов управленческого воздействия на массовое сознание. Быстрое развитие промышленного производства и процессов урбанизации приводило к тому, что все большее количество людей оказывалось в положении членов массы, а это, в свою очередь, стимулировало рост прессы, кинематографа[xxix], а впоследствии - и радио с огромным, неизвестным ранее числом потребителей их сообщений.

Обратим в этой связи внимание на то, что люди, находясь под  воздействи­ем средств массовой коммуникации, вольно или невольно «проигрывают» в воображении свое возможное поведение в ответ на поступающие к ним сообщения. Можно сказать, что массовая аудитория - это иде­альная форма жизнедеятельности массы.[14] Вместе с тем, отношения средств массовой коммуникации со своими аудиториями (выражаемые, например, в формировании общественного мнения накануне выборов) предпо­лагают определенное межличностное взаимо­действие, - но это важное обстоятельство долгое время почти не привлекало к себе внимания американских исследователей массовой коммуникации.

2. Межличностные связи, формализация человеческих отношений и массовая коммуникация

Внима­ние исследователей к межличностному взаимодействию стали привлекать практики массовой коммуникации.[xxx] Ограниченность атомистического подхода к аудитории была наглядно продемонстрирована провалом ряда пропагандистских акций. Так, в период кам­пании 1940 года по выборам президента США большинство передовых статей и обозре­вателей газет выступало против Рузвельта, однако он был, тем не менее, избран значительным  большинством  голосов.[xxxi] В 1948 году в поддержку Трумэна вы­ступали только 16,2 процента ежеднев­ных газет, что составляло всего лишь 14 процентов от их общего тиража. Тем не менее, на выборах Трумэн получил 49,5 процента го­лосов.[xxxii]

Под влиянием этих и ряда других аналогичных фактов в теории массовой коммуникации родилась схема, первоначально получившая  название гипотезы  о двухступенчатом потоке коммуникации. Впервые она была вы­сказана во время исследования поведе­ния избирателей в штате Огайо в 1940 году, а подробно была разрабо­тана при изучении формирования  мне­ний в городе Декатуре, (штат Иллинойс) в 1955 году.[xxxiii]

Согласно осторожной формулировке этой гипотезы, «идеи часто поступают от радио и прессы к лидерам мнения, а от них - к менее активным слоям населения».[xxxiv]  Тем  самым, «лидеры мнения», то есть люди, с которыми больше других считаются в их непосредственном окружении, были выведены на роль важных посредников в процессах  воздействия массовой  коммуникации.[xxxv]

В исследования входила новая понятийная конфигурация, в соответствии с которой влияние массовой коммуникации следует рассматривать не только так, как оно осуществляется "само по себе", но и в связи с проблематикой межличностного взаимодействия, понимание которого, в свою очередь, предполагает изучение широкого контекста жизнедеятельности аудитории.  

Задаваемая этой конфигурацией проблематика обратной связи обычно остается в теории на "дальних рубежах", выходя на первый план в кризисные  моменты общественной жизни, когда под вопрос ставятся как основные способы интерпретации воздействия средств массовой коммуникации, так и надежность теоретических представлений, созданных из расчета на ведущий в обществе тип социальной стабиль­ности. В США последних десятилетий это были, например, война во Вьетнаме, широкие протесты против которой стали во многом производны от телевизионного вторжения боевых действий в дома американцев; Уотергейт, раскрытие которого посредством массовой коммуникации вызвало в народе прилив "коллективной солидарности"[15][xxxvi]; недвусмысленно продемонстрировавшая планетарный (или, как чаще говорят, глобальный) характер нашей теперешней жизни война в Персидском заливе, эта, по определению знаменитого англо-американского журналиста А. Кука, "первая телевизионная война в истории человечества". Новый поворот исследований в этой связи происходит в последнее время под влиянием бурного развития информационных технологий, сводящих воедино и переплетающих различные средства общения (что характерно, например, для интерактивного телевидения).[xxxvii]

Не является тайной, что одни люди считаются с мнениями других, - в том числе, и в связи с получаемыми ими сообщениями средств массовой коммуникации. Но на принципиальную важность учета этого обстоятельства американских исследователей массовой коммуникации во многом стали наталкивать существенные структурные сдвиги в общественной жизни.

Однородность (гомогенность) людей, которые составляют аудиторию массовой коммуникации, несомненна. Ведь это - непременное условие существования самих средств массовой коммуникации, сообщения которых должны быть обращены ко  «всем и каждому».[16] Известно, однако, что одни и те же люди принадлежат не только к массе, - то  есть, что они гомогенны как члены массы, - но и к различным слоям и группам общества.[xxxviii] Иначе говоря, однородность людей как членов массы, реали­зуется в их поведении, которое не может не выявлять их социальную неоднородность. Это обстоятельство должно проявляться и в межличностном взаимодействии.[xxxix]

Еще в сороковых годах американские исследователи осуществили ряд проектов на основе гипотезы о двухступенчатом потоке коммуникации. В результате они с высокой степенью достоверности установили, что при усвоении содержания сообщений средств массовой коммуникации люди действительно склонны прислушиваться в первую очередь к тем, кто в их непосредственной среде является наиболее влиятельным (а именно такие люди и получили название «лидеров мнения»). Причем, лидерами мнения оказывались, как правило, лидеры неофициальные, неформальные, что соответствовало восприятию сообщений средств массовой коммуникации их аудиториями как неформальными общностями.

Таким образом, - в отличие от упомянутой выше концепции атомизма (смоделированной, по существу, в соответствии с канонами классического индивидуализма), - здесь перед нами выстраивается принципиально иная схема массового общения. Согласно ей, средства массовой ком­муникации предлагают аудиториям те или иные образцы суждения и умозаключения (что и отражено в концепции атомизма), но окончательно переводятся они на язык конкретных дей­ствий человека в системе его межличностных связей.

 Причем, - и подчеркнуть это важно! - предшествование в данном случае не означает причинение, то есть «затем» не означает «поэтому». Иначе говоря, в противоположность атомизму, гипотеза о двухступенчатом потоке коммуникации предполагает возможность того, что именно сообщения массовой коммуникации «идут на поводу» у аудитории, что именно аудитория может стать их фактическим инициатором, когда в результате коммуникатор (то есть люди, формирующие и передающие сообщения) оказывается по отношению к аудитории вторичен, выступая, по существу, в роли инструмента обеспечения ее собственной жизнедеятельности. Вывод этот представляется тем более естественным в условиях открытой политической и коммерческой конкуренции с ее принципом "Давать то, что хочет аудитория".

Анализ роли межличностного фактора долгие годы был характерен не только для исследований средств массовой коммуникации. Ко времени появления гипотезы о двухступенчатом потоке межлич­ностные связи привлекли внимание представителей ряда других отраслей.

В Хоторне сотрудники Гарвардской деловой школы во главе с Э. Мейо положили начало анализу «человеческих отношений» на производстве своими работами по изучению и налаживанию взаимодействия персонала компании «Вестерн Электрик». Роль межличностных связей стала изучаться исследователями армии и уличной жизни амери­канских городов  (Э. Шилз,  Дж. Яновиц, У. Уорнер[xl] и другие).

В американских исследованиях процесс пере­ключения внимания на воп­росы взаимодействия человека со своим непосредст­венным  окружением получил название «повторного открытия  первичной группы». Дело в том, что еще в 1909  году понятие «первичная группа» ввел Ч. Кули.[xli] Однако, значительную заинтересованность анализ межличностного взаимодействия вызвал лишь спустя два с лишним десятилетия. Иначе говоря, то, что Кули определял как первичную группу, имея в виду систему устойчивых взаимосвязей в непосредственном окружении человека, и было, в результате, как бы открыто заново.

«Речь идет, - писали позднее Э. Кац и П. Лазарсфельд, - о запоздалом признании предста­вителями многих исследовательских направ­лений важности неформальных межличностных отношений в ситуациях, которые до этого описывались теоретиками как строго формаль­ные и  атомистические. Это «повторное  открытие» в том  смысле, что первичная  группа стала объектом исследования (хотя и без выявления ее связей с конкретными социальными институтами) в работах пионеров американской социологии и социальной пси­хологии, а затем она систематически обходилась стороной представителями эмпирических социальных исследований до тех пор, пока не произошло несколько ярких  «повторных открытий».[xlii]

Внимание при этом обращалось главным образом на явно не выраженные, скрытые функ­ции первичных  групп. Причем, - в отличие от прошлого, - на этот раз исследователи учитывали отношение первичных групп к "конкретным социальным институтам", исходя из значительных изменений, произошедших в американском обществе с начала ХХ века.

 "Повторное открытие" отразило в себе как усиление роли крупных корпораций и далеко зашедшие процессы бюрократизации различных сторон общественной жизни, так и более высокий теоретический уровень самих исследователей, для которых к тому времени стало привычным понимать общество как динамично воспроизводящееся единство социальных институтов, организаций и групп.[xliii]

Процессы формализации социальных отношений заметно активизировались по окончании Второй мировой войны. Неслучайно именно в послевоенный период они попадают в поле зрения все большего числа американских специалистов по массовой коммуни­кации, приведя к дальнейшей разработке проблематики «по­вторного открытия» в плане изучения вопросов соотношения формальных и не­формальных связей в общественной жизни.  

Немаловажно, что все более разраставшиеся и усиливавшиеся крупные государственные и частные организации вбирали в себя людей, которые во многом по инерции все еще продолжали ориентироваться на традиционные идеалы предпринимательского успеха.[xliv] Вместе с тем, новые условия суще­ствования практически исключали для очень и очень многих из них занятие какой-либо самостоятельной предпринимательской деятельностью, постулировавшейся этими идеалами. Смягчение и устранение этого противоречия ста­новилось насущной задачей обеспечения устойчивого развития капита­лизма.

Отметим, что становление и усиление системы бюрократических организаций - это процесс, сам по себе не ведший за пределы капиталистического общества. Отсюда возможность примирения с ней индивидуалиста, возможность снятия возникавших противоречий путем его приспособления к новой исторической реальности.

Многообразный характер конфликтов рядового индивида с отношениями, задававшимися бюрократизированными организациями, требовал от них внедрения в его сознание новых стандартов общения, ориентированных на «всех», на уровень сознания как можно более широкого большинства. В этих условиях выдающейся становилась роль средств массовой коммуникации, усвоение содержания сообщений которых позволяло людям успешно привязывать традиционно разделявшиеся ими ценности к набиравшим обороты процессам формализации общественной жизни.

Американские исследователи приложили немало усилий, чтобы выявить роль прессы, кино, радио, а затем и телевидения в приспособлении массового сознания к условиям бюрокра­тизации.[xlv] При  этом, однако, складывалось впечатление, что многие из этих исследователей как бы по инерции все еще продолжали ощущать себя «атомистами» («индивидуалистами»), поскольку они исходили из представления о прямом соответствии между тем, что передается средствами массовой  коммуникации, с одной стороны, и тем, что усваивается аудиториями, с другой. В действительности же это обстоятельство свидетельствовало уже о другом, - то есть совсем не о преобладании традиционного индивидуализма в сознании таких исследователей, а о том, что воздействие массовой коммуникации стало в определенной мере уподобляться ими спускаемым сверху распоряжениям бюрократизированных организаций.

Эта установка соответствовала положению исследователя, работавшего по заказу таких организаций.[t1] [17] Но что касается массовых аудито­рий, то для них радио, кино, пресса и телевидение были далеко не идентичны все более настоятельно заявлявшему о себе бюрократизированному строю жизни, и появление гипотезы о двухступенчатом потоке коммуникации в теоретической форме зафиксировало это обстоятельство.

Отметим, что в США большинство владельцев средств массовой коммуникации рассматривало их прежде всего в качестве коммерческих предприятий, в качестве средств извлечения прибыли, и неудивительно, что эти люди должны были стремиться повседневно учитывать состояние и уровень обыденного сознания, вступать в общение с массовыми аудиториями, разделявшими ценности индивидуализма, на приемлемом для них языке, обращаться к ним как к людям, каждый из кото­рых имел равное право на предпринимательский успех. Но такой подход противоречил прогрессировавшей бюрократизации человеческих отношений.

Иначе говоря, речь идет о таком случае, когда средства массовой коммуникации предлагали людям, усвоившим ценности индивидуализма, образцы по­ведения, несоответствие которых тому, с чем они сталкивались в действительности, должно было обнаруживаться ими довольно быстро. Это обстоятельство неизбежно порождало у таких людей стремление к общению за пределами бюрократизированных отношений, к неформальным межличностным связям, вступая в которые, они могли бы надеяться снова найти соответствие своим идеалам.

В этом случае перед человеком открывались, в основном, два пути. Первый вел к сосредоточению его «подлинной» жизни на ценностях традиционно установившихся общностей (национальных, рели­гиозных, семейных).[xlvi] Однако неприспособленность образцов поведения, которые предлагались такими общностями, к изменившейся повседневной жизни толкала человека на другой путь, побуждала его образовывать такие нефор­мальные группы, опираясь на поддержку которых, он мог бы и в новой обстановке рассчитывать на успех.

Жизнь, между тем, все чаще и убедительнее доказывала большинству  практическую невоз­можность прямой реализации традиционных индивидуалистиче­ских установок и призывов (как они содержались, например, в продукции массового искусства или в сенсационной подаче прессой историй личного успеха). Но они, тем не менее, продолжали распространяться в массовом сознании, будоража и воспаляя воображение аудитории. В результате средства массовой коммуникации, выступавшие с традиционными ценностями индивидуализма, могли приводить усвоивших их людей к своего рода наркотизации.[xlvii] Индивидуалист, закреплявший свои представления с помощью таких средств, мог превратиться в человека, грезящего наяву и лишь иллюзорно способного к "подлинному успеху".

Причем, лиде­ры мнения, как связующее звено между средствами массовой коммуникации, с одной стороны, и людьми, для которых они были достаточно авторитетны, с другой, должны были, очевидно, увлекаться «нарко­тиками» наиболее рьяно. Иначе говоря, степень усвоения традиционных индивидуалистических призывов массовой коммуни­кации человеком, очутившимся в новых для себя условиях, степень его социально-культурной наркотизации оказывалась чуть ли не решающим показателем того, являлся ли он лидером мнения. За такими лидерами их последователи, однако, могли идти только до тех пор, пока окончательно не убеждались на практике в эфемерности их советов.[18]

Как бы то ни было, но пропаганда личного успеха через систему средств массовой коммуника­ции не могла не встречать симпатий у аудиторий, разделявших ценности индивидуализма. При этом, в условиях растущей бюрократизации все чаще успеха в жизни добивались те, кто в явных, прямых призывах массовой коммуникации сумели услышать "зовы новых губ", побуждавшие их, оставаясь верными себе, действовать иначе, те, кто сумел перевести традиционный индивидуа­лизм в индивидуализм нового типа, в индивидуализм в пределах бюрокра­тизированных общественных отношений.

Успех ставил таких людей в положение лидеров мнения, - и неудивительно, что у них становилось все больше и больше последователей. Ценности индивидуализма стали устойчиво пониматься в нетрадиционном плане, в плане погони за успехом в рамках «организованного общества», а также самореализации в быстро расширявшемся мире престижного потребления.[19]  

Постепенное подчинение людей системе бюрократизированных человеческих отношений выражалось в проникновении таких отношений практически во все об­ласти человеческой деятельности, в прогрессирующей «формализации» жизни общества. Лидеры мнения, как лица, ориентирован­ные на новые критерии успеха, играли в этом процессе весьма важную роль. Именно они воспринимались своими последователями, с одной  стороны, как те, кто наиболее точно реализует индивидуалисти­ческие призывы, изо дня в день распространявшиеся средствами массовой коммуникации, а с  другой - как те, кто, наиболее успешно, наиболее эффективно усвоил ценности общества с формализованными «правилами игры». 

Вместе с тем, нельзя не отметить и переориентацию в материалах самих средств массовой коммуникации. Усиление повседневной зависимости человека от формализованного строя жизни потребовало от них расставлять новые акценты в содер­жании своих сообщений. В изображении средств массовой коммуникации индивидуалист, так любимый аудиторией, все чаще оказывался в выигрыше именно по­тому, что достаточно умело принимал сторону общества как совокупности бюрократизированных организаций, достаточно инициативно следовал задававшимся ею конформистским стандартам.

Вот что писал  упоминавшийся выше представитель Франкфуртской школы Теодор Адорно, - а во время Второй мировой войны он жил в США и, тем самым имел возможность лично наблюдать пытливым глазом профессионального исследователя за становлением там «авторитарной" личности[xlviii], своеобразно впитавшей в себя требования бюрократической рациональности: «Идеалы  конформизма  и сговорчи­вости  содержались в популярной литературе уже с первых дней ее появления. Сейчас, однако, эти идеалы стали вы­ражаться в форме довольно четко очерчен­ных предписаний на предмет того, что надо и чего не надо делать. Исход  конфликтов (в продукции массовой культуры - В.Т.) предопределен заранее, а сами эти конфликты - сплошная фикция. Общество здесь всегда победитель, а че­ловек - лишь марионетка, которой успешно манипу­лируют с помощью социальных норм».[xlix]

Речь идет, таким образом, о весьма существенном повороте в укладе как общественной, так и личной жизни, когда люди во многом посредством массовой коммуникации подгонялись под мерку бюрократизированных отношений власти.[l] Лидеры мнения, способствуя переводу формализации человеческих отношений на новый уровень, становились как бы добровольными контролерами соответствия сознания своих последователей новым требованиям социального неравенства.

Вместе с тем, не будем упускать из виду и другого немаловажного обстоятельства. Процессы формализации общественных отношений снова и снова тол­кали человека к попыткам обрести желанную свободу за пределами «организованного общества». И средства массовой коммуни­кации с их проповедью индивидуализма в той или иной мере могли способствовать его «уходу».

3. Исследовательский комплекс и массовая коммуникация как элементы социального управления

Решение задачи приспособления сознания миллионов людей к жизни в "организованном обществе" предполагало  как выработ­ку новых методов управления, так и оперативно поставляемое зна­ние о результатах их применения. В США стали быстро развиваться эмпирически ориентированные исследования. Особенно заметен их рост с конца двадцатых годов, когда формализация социальных отношений стала принимать широкий характер.

С помощью исследований такого типа решаются задачи поддержания обратной связи[li] в обществе, члены которого хотя и могут быть в той или иной мере враждебны господствовавшим отношениям власти, но все же не настолько, чтобы быть готовыми противопоставлять им себя в качестве самостоятельной и организованной силы.

В этих условиях исследования выступают в качестве частного, специально конструируемого вида обратной связи, когда управление социальными процессами во многом осуществляется в форме повседневного приспособления мероприятий организаций, обладающих властными функциями, к реальному уровню сознания. Возрастающую роль начинает играть явно выраженная обратная связь между субъектами и объектами  властных отношений. Вырабатывается такой механизм политического дей­ствия, который предполагает участие ши­роких слоев населения.

Средства массовой коммуни­кации выдвигаются при этом на роль естественного посредника между системой политической власти и массовым сознанием. Отсюда неизбежная двойст­венность отражения ими действительности: в той или иной мере точное выражение интересов рядовых агентов политического действия, с одной стороны, и, вместе с тем, лояльное представительство  интересов возвышающихся над ними господствующих организаций и институтов, с другой.[20] Но, тем самым, открывается новая глава в исследованиях политической роли массовой коммуникации.

В условиях возраставшей концентрации власти в рамках современного капитализма массовая коммуникация оказывалась своеобразным способом осуществления демократии. Этот способ предполагал формирование такого рядового индивида, для которого характерна своего рода добровольная «податливость насилию», когда он должен был одобрять (например, путем голосования на выборах) предложения, выражавшие его интересы в рамках «организованного общества», чтобы в результате оказываться от него все более зависимым. И все-таки самостоятельному выбору отводилась в этом случае более активная роль, чем при таких способах обратной связи, как социологические и подобные им обследования, где репрезентативные выборки, охватывающие тех или иных индивидов, используются помимо их сознания в качестве «модели для примерок» новых технологий управления.[21]

Тем не менее, и непосредственное участие рядовых индивидов в политическом действии не могло не быть парадоксальным. Оно, конечно, позволяло им заявлять о своих интересах более или менее самостоятельно, в том числе имея в виду вопрос об усилении бюрократических организаций. Вместе с тем, когда эти же индивиды видели практические результаты своего добровольного политического участия, то не могли не убеж­даться, что оно фактически было нужно для того, чтобы их зависимость от этих организаций становилась сильнее.[lii]

Между тем, укоренение в обществе исследовательской работы как средства воздействия на решение проблем человеческой жизни (например, в виде регулярно публиковавшихся результатов опросов общественного мнения, заставлявших политиков так или иначе считаться с ними) при всей своей противоречивости приучало людей к мысли о том, что их желания могут и должны иметь в обществе ощутимый вес. Тем самым, это была такая исследовательская работа, которая способствовала вовлечению широких  слоев населения в общественную жизнь.

Роль исследований как средства обратной связи была, тем не менее, неоднозначной. При росте общественно-политической активности это наглядно демонстрировали исследования, построенные в соответствии с требованиями конформизма. Они обнаруживали свою неспособность точно отразить существенные сдвиги в общественном сознании и сами оказывались в кризисном положений (пожалуй, наиболее известный случай - заставшие врасплох американский социологический истеблишмент - это протесты против войны во Вьетнаме, выплеснувшиеся в открытые и широкие политические конфронтации[22]). В аналогичные ситуации попадали и средства массовой коммуни­кации, ориентированные на сохранение статус-кво.

По мере развития широких демократиче­ских движений два принципа, лежащие в основе организации работы таких исследований и таких средств массовых коммуникаций, - то есть соблюдение социального статус-кво, с одной стороны, и ориентация на восприятие большинства, с другой, - начинают все более заметным образом приходить в противоречие друг с другом. Массовые коммуникаторы и исследователи (прежде всего эмпирики), как проме­жуточные слои регуляции общественно-политической жизни, попадают тогда в ситуа­цию растущего двустороннего давле­ния, что, в свою очередь,  заставляет их усиленно заниматься вопросом о предложенных им «правилах игры».

ГЛАВА II. ВОЗДЕЙСТВИЕ «ИНДУСТРИИ КУЛЬТУРЫ». АНАЛИЗ НЕМЕЦКОГО ОПЫТА.

 «Ежегодно на телевизионную рекламу в Германии немецкие предприниматели тратят почти 12 миллиардов марок, а семь крупнейших телекомпаний выделяют около 28 миллионов марок только на то, чтобы знать квоты распределения между ними победителей хит-парадов. Это квоты, которые определяют, какой из этих компаний достанется львиная доля рекламных ассигнований. В числе ведущих исследовательских служб, конкурирующих между собой за заказчиков на установление этих квот, - компании Интрафест, Нильсен и Эмнид. Образование новых региональных телевизионных компаний и новых филиалов старых компаний, а также распространение цифрового телевидения и появление все большего числа заказчиков рекламы, нуждающихся в точных данных об эффективности своих телевизионных роликов, - все это приводит к дальнейшему росту расходов на исследования. Следует ожидать дальнейшей активизации деятельности Комиссии по выявлению чрезмерной концентрации средств массовой коммуникации (Kommission zur Ermittlung der Konzentration im Medienbereich), а это комиссия, которая, выступая от имени государства, следит за тем, чтобы в руках владельцев органов массовой коммуникации не была сосредоточена слишком большая власть».[liii]

В современных условиях, когда повседневная взаимо­зависимость всех сторон человеческой жизни наглядно усиливается во все возрастающей степени, значе­ние массовой коммуникации, кажется, трудно переоценить. Развитие информационных технологий создает невиданные ранее возможности для централизации и концентрации производства массовой культуры. Отметим, например, что в сбыте продукции массовой культуры на мировом рынке американские компании прочно удерживают за собой ведущее место, все шире и интенсивнее используя при этом возможности Интернета. Крупнейшие производители объединяются, стремясь и здесь занять господствующее положение.[23]

Вместе с тем, новые информационные технологии позволяют в значительной мере децентрализовать духовное производство и общение. Появились возможности заявить о себе у различных сил (в том числе движений протеста, груп­п меньшинств), доступ к общественному мнению которых до недавнего времени был весьма ограниченным.[24]

Новые условия общения требуют переоценки накопленного опыта иссле­дований, имея в виду не только собственно техническую сторону дела, но и всю совокупность проблем человеческой жизни, рассматриваемых при этом (в том числе нормативно-ценностные ориентиры использования информационных технологий). Обращаясь в этой связи к немецкому опыту изучения массовой коммуникации, нельзя пройти мимо довольно безрадостного впечатления, которое нередко создается у исследователей ФРГ и от своего общества как «телевизионной демокра­тии»  (Э. Ноэль-Нойман)[liv], и от результатов собственной научной деятельности. Когда, например, Х. Просс заявляет, что «публике сообщалось слишком много и слишком быстро, а при этом, как представляется, мы проводили слишком мало исследований и слишком редко задумывались по-настоящему»[lv], то в утверждениях такого рода он вовсе не одинок.[lvi]

1. Понимание массовой коммуникации и научного обеспечения ее функционирования

В ФРГ отношение к массовой коммуникации и ее исследованиям в значительной мере оформилось после Второй мировой войны под влиянием изучения немецкими исследователями научного комплекса, обслуживающего повседневные нужды политической и коммерческой кон­куренции в США. В послевоенные период в Западной Германии были во многом переняты установки функциональ­ного анализа, в соответствии с которыми в 1948 г. Г. Лассуэлл определил массовую коммуникацию как целенаправленное воздействие коммуникатора на аудиторию с помощью сообщений, передаваемых техниче­скими средствами.[lvii] В ФРГ исследователи заимствовали не только технику и многие понятия американских эмпирических  исследований. Видное место заняло здесь и типичное для научной мысли США представление о средствах массовой коммуникации как о вещи нейтральной самой по себе, которая, вместе с тем, может быть использована как на благо человека, так и ему во зло.[lviii]

Зависимость от американской общественной мысли в определенной мере обусловливалась отставанием ФРГ в развитии средств массовой коммуникации. В США первое регулярное телевещание было осуществлено в 1928 году. Массовым же телевидение - этот гигант с мириадами  «маленьких  лиц», этот  «замаскированный слон» (Э. Ноэль-Нойман)[lix] - стало там в 1948 году. Это был год, когда Джордж Оруэлл опубликовал свой знаменитый роман «1984», поменяв для названия две последние цифры этого года (в романе, напомним, телевидению отводится ведущая роль в осуществлении контроля в тоталитарном обществе условного будущего, в котором жившему на Западе современнику Оруэлла легко было узнать доведенные им до гротеска черты собственной действительности[lx]).

За 1948 год число телевизоров в домах американцев подскочило со ста тысяч до более одного миллиона. Что же касается Западной Германии, то там телевидение стало более или менее широко распространенным только в начале 50-х годов, а первая сотня тысяч телевизоров была распродана в ФРГ лишь к февралю 1955 года.[lxi]

Говоря о месте выработанных в США представлений о том, как исследователю следует относиться и к процессу массовой коммуникации, и к своему месту в нем, важно также учитывать общий контекст американского влияния на формирова­ние духовной жизни в ФРГ. Дело не только в том, что Западная Германия быстро превратилась в одного из главных потребителей амери­канских «телевизионных консервов».[lxii] В становлении дей­ствующей  и сегодня в стране и влияющей на исследовательскую практику системы массовой коммуникации США сыграли в свое время видную, если не ведущую, роль в качестве оккупа­ционной державы.   

Когда нацисты пришли к власти, они не замедлили принять «Чрезвычайный закон о защите народа и государства», с помощью которого они уничтожили всю оппозицион­ную  прессу[lxiii] и поставили себе на службу огромные коммуникационные и информационные ресурсы. В Германии только под непосредственным контролем геббельсовского пропагандистского аппарата стало издаваться до 82,5 % общего объема печатной про­дукции.[lxiv]    

По окончании Второй мировой войны США (совместно с Англией), ссылаясь на опасный характер подобной централизации средств агитации и пропаганды, выработали поли­тику, которая позволяла бы им, опираясь на поддержку проамериканских кругов, определять будущее средств массовой коммуникации в ФРГ как части общего процесса развития послевоенного капитализма. Лицензии  на право издания стали выдаваться в первую очередь «надпар­тийным», организованным на коммерческой основе органам прессы. В этой связи делались заявления о необходимости учета Германией не только своего отрицательного опыта - роли концентрации радио в геббельсовской пропаганде, но и опыта положительного - плюрализма средств информации, характерного для времен Веймарской республики.[lxv]   

Рыночная ориентация издательской деятельности привела в ФРГ к тому, что уже в шестидесятых годах там почти не осталось массовых партийных и «односторонне мировоззренческих» га­зет и журналов. Результатом произошедшей в этой связи концентрации прессы явилось также возникновение крупных надрегиональных концернов, вслед за которыми шли так называемые «локальные монополии», контролировавшие семьдесят и более процентов всех региональных газет.[lxvi]

В соответствии с решениями все тех же американских и английских оккупационных властей, радиовещание (а впос­ледствии и телевидение) с самого начала организовывалось в ФРГ на публично-правовой основе с учетом территориального деления страны на земли, - в отличие от издававшихся на основе частной собственности книжного дела, периодических публикаций и развлекательной литературы.[lxvii] С самого начала при этом предполагалось, что обязанностью редакторов, журналистов и других работников публично-правового радио и телевидения является выражение более широкого спектра социально-культурных интересов, чем это обыкновенно было принято делать на частно­капиталистических «предприятиях по производству культуры».[lxviii]

И сегодня в Германии считается, что телевидение и радиовещание, организованные как «учреждения на публично-правовой осно­ве», должны действовать во имя дела мира и взаимопонимания между народами. Они обязаны при этом следовать принципам объек­тивности и пропорционального  представительства, учитывать в своих программах интересы всех социальных групп населения страны и не подчи­няться диктату ни государства, ни частного сектора.

Как показали уже первые годы деятельности радио и телевиде­ния как публично-правовых учреждений, контролировавшие их создание союзники знали, что делали: оказалось, как отмечал X. Просс, что полной свободой слова пользуется лишь антикоммунизм.[lxix] Анализируя тенденции, характерные для телевидения и радио в период холодной войны, редактор западногерманского радиовещания В. Штейнер, пришел к выводу, что в эти годы «незави­симых  политических суждений стало раздаваться все меньше и меньше, тогда как угодных правящим  кругам - все больше и больше».[lxx]

Тем не менее, и в условиях, когда публично-правовая организация телевидения и радиовещания все более активно использовалась в качестве проводника влияния «телевизион­ной цивилизации Кока-колы» (М. Дурцак)[lxxi], ее по-прежнему продолжали поддержи­вать демократические силы страны. И сейчас многие видят в ней как противо­вес прямому влиянию крупного капитала, так и форму, способствующую демократическим процессам общественно-политической жизни.[lxxii]

Широко распространившаяся в последние десятилетия видеотехника способствовала возник­новению различных центров по производству некоммерческих  видеофильмов  (по проблемам борьбы  за мир и демократию, прав человека, оздоровления окружающей среды).[lxxiii] Появился ряд проектов альтернативного использования средств коммуникации на  муниципальном  уровне в размерах, которые позволяют измерять их эффективность путем непосредственных наблюдений, а также способствовать активизации местных демократических общественных  организаций.[lxxiv]

Вместе с тем, в ФРГ, как и везде на Западе, стало быстро развиваться кабельное и спутниковое телевидение на частнопредпринимательской основе. Именно в нем некоторые немецкие исследователи увидели лидера колонизации массового сознания своей страны «культурой жевательной резинки".[lxxv] Снова зазвучал вопрос, не упирается ли магист­ральный путь развития средств массовой коммуникации ФРГ - при всей их возможной самостоятельности - все в тот же мировоззренческий горизонт, имя которому - США.

2. Понятие «индустрия культуры»

В 1944 г. в США  вышла  в свет «Диалектика просвещения» Т. Адорно и М. Хоркхаймера, через восприятие которой во многом формировались исследования массовой коммуникации в ФРГ. В Аме­рику авторы книги, представители Франкфуртской  социально-философской школы,  приехали, спасаясь от фашизма. 

Центральное понятие  «Диалектики просвещения» - «индустрия культуры».  Оно стало использоваться во множестве исследований.

Под индустрией культуры Т. Адорно и М. Хоркхаймер понимали произ­водство культуры, превратившееся в уничижающий человека аналог поточно-конвейерного производства. Индустрия культуры рассматривалась ими как повседневная дегенерация духов­ной жизни большинства до низкопробного «всеобщего уровня». Данное обстоятельство принимало для авторов особое значение, поскольку в нем они увидели необходимое условие осуществления тоталитар­ной духовной власти как принципа организации и управления, предстающего как в непосредственно политических формах, так и в рыночном выра­жении.

На позиции авторов "Диалектики просвещения", безусловно, сказался опыт их непосредственного зна­комства с американской, организованной на коммерческой основе мас­совой культурой. Не менее важным, конечно, было и то, что еще ранее они внимательно следили за формированием в Германии реакционно-настроенной человеческой массы, которая проявляла не только полней­шее равнодушие, но и прямую  враждебность по отношению к, казалось бы, до наглядной очевидности понятным и безусловно привлекательным просвети­тельским идеалам. При этом Адорно и Хоркхаймер не прошли, естественно, и мимо того обстоятельства, что огромное множество людей, оказавшееся податливым к нацистской пропаганде, воспринимало установленную нацистами монополию на средства массовой коммуникации как явление вполне нормаль­ное.   

Таким образом, для понимания последующей роли понятия «индустрия культуры» важны сформулированные Адорно и Хоркхаймером внутреннее родство и коренная типологическая общность массы как пассивного, безволь­ного и беспредельно лояльного продукта тоталитарной политиче­ской идеологии и массы как совокупности самодовольно-ограничен­ных и непоколебимо уверенных в своей суверенности, а на самом деле, легко поддающихся манипуляции агентов массовой политической культуры «позднего капитализма». Напомним, что нацисты захватили власть, в значитель­ной мере использовав для этого буржуазно-демократические институты Вей­марской республики. Отсюда выводы: податливость массы духовному насилию (которая может принимать вид ее самостоятельного выбора в правиле «Давать то, что хочет публика») создается и изо дня в день закрепляется в первую очередь именно индустрией культуры. «Индустрия культуры - это преднамеренное  объединение ее потребителей сверху».[lxxvi]

При этом стало ясно, что индустрия культуры - это такая идеологическая сила, которая, действуя в виде общедоступного сред­ства общения и  развлечения и выступая под невинным названием «средство массовой коммуникации», в действительности является выра­жением невиданной концентрации политической и экономической власти: «Клиент здесь - это совсем не король, во что хотела бы вас заставить поверить индустрия  культуры, это не субъект ее, а объект. Слово «средства массовой коммуникации», фактически означающее культур­ную индустрию, придает ей безвредный вид. В действительности же дело здесь не в массах, которым якобы отводится главная роль, и не в технике коммуникации как таковой... Массы - это не мера, а идеология индустрии культуры».[lxxvii] И в этой связи приведем кульминационный  вывод: «Суммарный результат воздействия индустрии культуры - антипросвещение».[lxxviii]    

При всей своей очевидной зависимости от просветительской традиции (с типичной для нее «метафизической привилегией на постижение действительности «такой, какова она есть», и, соот­ветственно, правом мыслить за остальное общество и наставлять его во всем, что касается императивов и ценностей»[lxxix]), концепция индустрии культуры выводила в роли субъекта культурной деятельности фигуру исторически новую, современную, во многом производную от характера деятельности средств массовой коммуникации. Ведь на выдающееся место в ней была поставлена совокупность людей, которые заняты производством сообщений, повседневно вводимых в массовое сознание (а к ней относятся как коммуникаторы, или «творческий цех» средств массовой коммуникации, так и исследователи, или их научная лаборатория), - то есть людей, уже само содержание деятельности которых предполагает критическое восприятие как процессов массовой коммуникации, так и своего места в них.

Эти люди неизбежно оказываются под влиянием индустрии культуры. При этом, с одной стороны, они не могут не обнаруживать негативных сторон ее воздействия как на обще­ство, так и на себя лично, а с другой - не убеждаться в том, что сами они - со всеми своими знаниями и профессиональным опытом - используются в качестве своего рода инструмента самокритики индустрии культуры, что позволяет ей функционировать более оперативно и гибко.[lxxx] Иначе говоря, на деле получается так, как если бы сама индустрия культуры специально давала обслуживающим ее потребности профессионалам задание посто­янно выявлять и драматизировать порождаемые ею конфликты, чтобы в дальнейшем с еще большей эффективностью господствовать над человеком в соответствии со своей усредняющей его природой.

3. Роль индустрии культуры

При своем возникновении в ФРГ исследования массовой коммуникации не переживали периода розовых надежд на благотворитель­ную  миссию средств коммуникации - в отличие от США, где еще в начале века Чарльз Кули искренне полагал, что массовая коммуникация «поднялась над миром как утрен­няя заря, пробуждая, просветляя и наполняя сердца ожиданиями».[lxxxi] Западногерманские исследователи быстро обнаружили, что и в том случае, если следовать внешне вполне демократичному правилу «Давать то, что хочет публика», отношения  коммуникатора и аудитории могут носить неравноправный характер. При этом выяснилось, однако, что если для представителей индустрии культуры массовое сознание - это территория, для завоевания которой все средства могут быть хороши, то и само массовое сознание информиро­вано на сей счет.   

В практику деятельности телевидения ФРГ прочно вошла фи­гура модератора - ведущего программы  новостей, выступаю­щего в качестве посредника между  телевизионной аудиторией и  реальным миром с задачей «делать мнения».[25] По оценке М. Бухвальда, главного редактора программ гессенского телевидения, «идеальный модера­тор - это сверхчеловек, который, не показывая этого, должен вести себя таким образом, чтобы телезрители видели в нем верного и умного друга».[lxxxii] Перед этим скромным героем может возникать, однако, задача превращать факты в добропорядочный вымысел, который, в свою очередь, должен им убедительно подаваться в качестве своего свободного личного мнения.[26]   

 В связи с публикацией в журнале «Штерн» вымышленных дневников Гитлера X. Кепплингер привел результаты обследова­ния отношения группы читателей, фотографов и редакторов теле­видения к публикации одного фальсифицированного фотоснимка. Выяснилось, что этот факт посчитали нормальным 32% первых, 63%  вторых и 28% третьих, а допустимым, соответственно, 10, 24 и 10%; для остальных же опрошенных приемлемость такого жульничества была (всего лишь) сомнительной. Никто из опрошенных в данном случае людей не заявил о неприемлемости такой «свободы слова».[lxxxiii]

Итак, с большой долей вероятности можно утверждать, что субъект и объект индустрии культуры достаточно хорошо осведом­лены о правилах «игры», в которой они занимают неравноправ­ное положение. Для множества людей стала как бы сама собой разумеющейся зависимость коммуникатора от стоящих над ним институтов власти, предполагающая, что свое право «вещать» он должен отра­батывать, выступая в качестве представителя таких инсти­тутов, приемлемого для большинства аудитории.

Неудивительно, что в  рамках этих отношений наиболее при­емлемой для аудитории формой массовой коммуникации зачастую становятся развлечения. «Немцы охотно смотрят телевизионные сериалы из семейной жизни, - отмечал в этой связи знаменитый немецкий кинорежиссер Р. Фассбиндер. - И вот действующая в таком сериале семья начинает регулярно появляться у них дома, так что вскоре они хорошо уже разбираются в перипетиях ее жизни. С этого момента можно начать придавать содержанию телесериала недвусмысленную политическую окраску и продолжать это занятие до тех пор, пока уже сами зрители не станут прибегать в своем восприятии жизни к примитивным, узколобым суждениям его персонажей».[lxxxiv]

Наделение  живых  людей умственным  развитием манекенов, подмена проблемного (то есть всего того, что предполагает самостоятельное, независимое и восходящее мышление) занимательным - вот выявляемый многими немецкими исследователями смысл управленческого воздействия индустрии культуры на сознание массовых аудиторий с помощью  «развлечений».[lxxxv] Неслучайно поэтому, что для таких исследователей развлечения становятся стержневым признаком сути индустрии  культуры: о принципиальной важности  «синдрома развлечений» для понимания сознания массовой аудитории пишет К. Мюллер-Заксе; о все более значительной роли «развлечений как социальной терапии побега от действительности» - X. Хольцер; о «развлечении как  всеобщем средстве (или «деньгах») массовой коммуникации» -  Д. Прокоп.[lxxxvi]

4. Эстетико-психологические компоненты в критике индустрии культуры

Для исследователей индустрии культуры большое значение имеет тот факт, что массовая коммуникация представляет человеку мир в качестве непрестанно обновляющегося мозаичного набора всевозможных сообщений. Они обращают внимание на то, что эти сообщения не связаны друг с другом прямой однозначной логической или смысловой связью (когда,  например, в телевизионной программе новостей передаются разномасштабные и разноплановые сообщения из всевозможных областей жизни). Исследователи обращают в этой связи внимание на то, что человеку, воспринимающему сообщения массовой коммуникации, естественно связывать всю поступающую в его сознание «мозаику» не через причинно-след­ственные связи (которые ему непосредственно совсем не  даны), а через интервалы, высекать смысл элементов этой «мозаики», сталкивая их между собой, добиваясь их резонанса (взаимного усиления), как бы стягивая их в одну точку пространства и времени,  имя которой - «здесь и сейчас».[27][lxxxvii] Немецкие исследователи, - как и их коллеги в других странах, работающие в рамках того же подхода к массовой коммуникации[lxxxviii], - не могли не обнаружить, что на сегодняшний день наиболее убедительно эта резонансная мозаичность проявилась в теле­видении.[lxxxix]

Программа телевидения, как и радио, - это конгломерат, который может состоять из совершенно различ­ных и лишь частично связанных между собой отдельных фрагментов, но при этом, - в отличие от радио, - представленный и как видеоизображение. По мере усложне­ния и уплотнения содержания программ длительность их элементов не может не сокращаться во времени. Из кратких, напрямую не связанных друг с другом фрагментов состоят не только рекламные передачи, но и передачи для детей и юношества, тележурналы  по вопросам политики и экономики, советы телезрите­лям, значительная часть спортивных передач и т. д. - вплоть до развле­кательных программ. Имея все это в виду, О. Негт и А. Клюге назвали мозаично-резонансную тенденцию к «концентрации и сжатию» «универсальным структурирующим принципом телевидения».[xc]

Сжатие и уплотнение различных элементов программ как следствие мозаично-резонансной структуры телевизионного изображения не могут не порождать противоречий между содержанием передачи, как оно предполагается ее авторами, с одной стороны, и с другой - выделяемыми для нее узкими временными рамками. В результате уплотнение  как  «средство эстетического совершенствования»[xci], позволяя добиваться максимальной выразительности, может, вместе с тем, превратить информа­цию в дезинформацию, если «реальная действительность» (то есть соответствующий ей тот или иной структурно целостный и содержательно определенный элемент телепередачи) окажется  достаточно неподатливой, чтобы предстать в виде «мозаичных икринок» телевизионных сообщении, не будучи разрушенной. Иначе говоря, уже в силу этого обстоятельства возможно, что резонанс будет заглу­шать и оглуплять здравую мысль - и в головах зазвучит хаос.

 Мозаичность массовой коммуникации, отражаясь в проблематике индустрии культуры, отзывается в сознании социолога удивительным  резонансом дисфункциональности,  выявляемой  им в отношениях средств массовой коммуникации со своими аудиториями.[xcii] Судя по исследованиям, ведущимся в нашей стране с конца 70-х годов, отмечает Г. Оберрейтер, к нам снова  возвращается представление о всемогуществе массовой коммуникации, правда не в прежнем «традиционном наивном смысле».[xciii]

Речь идет именно об открытии того, что человеку, - поскольку тот оказывается затянут мозаичной круговертью как ведущей формы деятельности индустрии культуры), - не остается ничего другого, как жить в соответствии с этим присваивающим его спрос предло­жением, непрестанно возникающим, чтобы тут же снова исчезнуть. Весь мир, врывающийся в его сознание сплошным  информационным вихрем, должен сводиться им в одну точку пространства и времени, подчиняться «здесь и сейчас» как своей пространственно-времен­ной доминанте, чтобы, говоря словами баварской поговорки, каж­дый раз «по деревне бежала новая свинья».[xciv]

Исследователь, критически настроенный на волны массовой коммуникации как «тотальной реальности» духовного производства, выявляя мозаичный резонанс массовой коммуникации в роли ведущего принципа организации массового сознания, решительно  ставит ей оценку «неудовлетворительно». Поэтому, рассуждая в том же направлении, на вопрос «Почему неудовлетворительно?» он убежденно отвечает: «Виновато телевидение, как и другие виды массовой коммуникации, опустившиеся до его уровня»[xcv]: «Когда теле­экран становится наиважнейшим  источником информации, - пишет Оберрейтер, - не нужно учиться читать и писать, чтобы обрести чувство компетентности.[28] И поощряют  это чувство всевозможные пережи­вания, как они в облегченном и упрощенном виде изображаются посредством движущихся картинок».[xcvi] «Слово отступает перед звуком, массовым производством которого занята индустрия свободного времени, - рассуждает в аналогичном умонаст­роении X. Просс, - оно отступает также перед зрительными обра­зами, создаваемыми телевидением и прессой».[xcvii] (Просс отмечает в этой связи, что только тираж насыщенных зрительными образами еженедельных журналов, издающихся в ФРГ, превышает численность ее населения, - и это не считая еще рекламных и официальных  изданий того же толка). Хотя познавательное содержание зри­тельного образа весьма бедно, но он легко запечатлевается в памяти, и «публике это удобно».[xcviii]    

Вот  еще  аналогичная оценка «мозаичной каши», приняв которую за суть дела, исследователю становится легко изобличать падкую на соблазны мельтешащего и пре­ходящего мира массовой коммуникации «публику» (воспроизводя тем самым свое надмассовое положе­ние в мире индустрии культуры): «Для сознания, подвергаемого информированию со всех сторон, все становится одинаково непо­нятным».[xcix] Виноваты, конечно же, все те же средства массовой коммуникации, творящие мир по своему мозаично-резонансному образу и подобию: «Они фактически порождают всеобщий хаотический эмпиризм, пользуясь своей способностью все сообщить, все затронуть, все припомнить и все сопоставить. Они занимают при этом положение более высокое, чем философия, являясь одновременно наследником и энциклопедистов[29], и цирка».[c]

По тому же пути критического редукционизма (общество сегодня определяется своей культурой, культура - индустрией культуры, а сама индустрия культуры - принципом мозаичного резонанса) идут Оберрейтер («Политика и политики приспособились к этому ритму поверхностности и  учащенного дыхания»[ci]) и Просс («Исход любой интеллектуальной дискуссии, - а ведь без нее демокра­тия не может существовать, - предопределяется изготовителями зрительных образов еще до того, как успеет прозвучать хотя бы одно разумное слово»[cii]). Образ индустрии культуры как производства мозаичной круго­верти, которая может порождать в массовом сознании заранее спроектированный резонанс, используется и в объяснении тактики террористов доби­ваться посредством массовой коммуникации «большого эффекта малыми сред­ствами»[ciii], и в правой критике современного «обще­ства коллажа[30] и китча[31]», подрывающего «традиционные незыблемые цен­ности» и расчищающего дорогу «безответственным» силам с их альтернативными проектами отказа от установившейся иерархий обществен­ной жизни.[civ] Суть индустрии культуры определяется тем самым как безосновность, - что в условиях существования двух немецких государств оказывалось созвучно рассуждениям о возникновении Федеративной Республики Германии из «ничто».[cv]

***

«Мы пользуемся конституционными  гарантиями свободы ин­формации  и мысли, у нас нет цензуры, направляемой государ­ством. Тем не менее, возникают сомнения, заставляющие нас спраши­вать: „Правильно ли  нас информируют?»» - писал в 60-х годах знаменитый немецкий философ-экзистенциалист Карл Ясперс.[cvi] Отмечая обоснованность представления о массовой коммуникации как о форме бытия индустрии культуры, Ясперс настаивал на том, что пресса не должна эксплуатировать и усиливать слепое доверие, которое она сама в значительной мере и создает. Вместе с тем, он призывал прессу опол­читься на «абсолютное недоверие, недоверие из принципа, ведущее к цинизму, за которым следует чувство безнадежности и пошлость, - и тогда недоверие создает такую атмосферу, в которой свобода может превратиться для немцев в свою противоположность».[cvii] Последнее особенно беспокоило Ясперса.

Истоки распространения «недоверия ради недоверия» Карл Ясперс видел не только в том, что на протяжении нескольких десятилетий массы в Германии два раза становились жертвой своего слепого доверия к государственной власти. Для него была важна самостоятельная конститутивная основа формирования немецкого сознания в ФРГ, и в этой связи он говорил именно об отсутствии такой основы, что позволяло ему утверждать: «Федеративная Республика возникла из ничего».[cviii] «В ничто, - писал он там же, как бы телеологически предвидя появление единой Германии и «возвращение к единым национальным корням», - парит она и сегодня как в духовном, так и в нравственном и политическом смысле, и это - несмотря  на  способный вызвать удивление экономический рост и создание бундесвера» [32].[cix]

Рассуждая об органической безосновности духовного существования це­лой страны, Ясперс выделял в качестве причины этой безосновности искусственность происхождения ФРГ, ее создание как действие, осуществлен­ное  другими, и, прежде всего, - США: «Америка  защищает ФРГ как от нападения извне, так и от путчей изнутри, и в решающем Федеративная Республика не отвечает сама за себя».[cx]

Для сознания, которое в процессе самоопределения обнаруживало свою внутреннюю безопорность («ничто»), отношение к США оказывалось весьма значимым именно в этой связи, - тем более, что его безопорное состояние выявлялось посредством индустрии культуры, где именно американской продукции принадлежала господствующая роль. Ясперс, таким образом, отметил явление, которое западногерманские исследователи обнаруживали, исследуя индустрию культуры и убеждаясь в ее неспособности служить надежным и плодотворным порождаю­щим началом духовной жизни.

В тот же период Ф. Х. Фак, один из издателей газеты «Франкфуртер  Альгемайне Цайтунг», заявил, что США находятся вне конкуренции по части дружественных  чувств, испытываемых  к ним в ФРГ. Отвечая ему, Г. Хердеген и Э. Ноэль-Нойман писали: «Наивно думать, что дело здесь заключается лишь в том, любят немцы американцев или нет. Ближе или дальше держаться от Америки -  это важный полити­ческий вопрос».[cxi]

В этой связи исследователи, занимавшиеся проблемой выявления массовым сознанием своей внутренней основательности, отмечали неслучайность того, что «антиамериканизм оказался решающим принципом при определении внешнепо­литических позиций зеленых».[cxii] Добавим в этой связи и Г. Кирша, отметившего в тот период усиление среди западных  немцев отказа относиться к себе как к «ученикам Америки».[cxiii]

Эволюция немецкого сознания последних десятилетий не является специальной темой данного исследования. Отметим, тем не менее, что нет ничего удивительного в последующей констатации того, что, поскольку массовое созна­ние воспроизводится в пределах индустрии культуры, то исследователь снова и снова должен обнаруживать тенденцию к хаотизации картины мира.[cxiv]  Эта существенная характеристика массового сознания, изо дня в день сталкивающегося с реальностью массовой коммуникации как мозаично обновляющейся безосновностью.[cxv] А в этой связи исследователь снова и снова будет должен иметь дело с вышедшей на уровень глобализации американской массовой культурой как немаловажным элементом в по­исках утверждения этим сознанием своей содержательной цело­стности.[cxvi]

ГЛАВА III. КУЛЬТУРА ПРЕСТИЖНОГО ПОТРЕБЛЕНИЯ.

В последние десятилетия обличительный пафос, ко­торый давно и привычно стал появляться у западных ученых[cxvii], когда они рассуждали о таких понятиях как «масса», «уровень массового сознания» или «омассовление», прочно обжился и в исследованиях массовой куль­туры (или культуры для массового потребления).[33] Более того, вопрос о массовой культуре нередко оказывается центральным звеном проблематики «омассовления». И весьма заметную роль при этом играет укорененная в странах так называемого «золотого миллиарда» форма индивидуального потребления, зачастую определяемая как престижное потребление.

1. Предпосылки массового престижного потребления

В исследованиях массовой культуры обычны сетования на низкопробность продукции, поставляемой средствами массовой коммуникации. Много в них рассуждений по поводу того, что этот вид духовного производства оказался идущим на поводу у низменного и невзыскательного «среднего вкуса». Обычны утверждения о качественной не­соизмеримости всей этой «поточно-конвейерной» продукции с «подлинной», «высокой» куль­турой. Зачастую отмечается, что с ориентацией на рынок «производство идей» типологически уподобилось «про­изводству вещей», подчинилось критерию моды, в результате чего "безусловные, вечные" духовные ценности стали приноситься в жертву требова­ниям текущей рыночной конъюнктуры.[cxviii]

Ссылки на «поточно-конвейерный» характер культурной индустрии, делающиеся в этих случаях, подтверждаются множеством конкретных свидетельств того, что принципы ориентированного на рынок производства действительно распространились на область духовной деятельности, которая не в такие уж далекие времена еще сохраняла по отношению к нему значительную независимость. Вместе с тем, в кри­тических утверждениях такого рода зачастую вовсе обходится стороной объяснение вопроса о том, каким образом рыночная экономика уже в силу своего собственного развития сумела подчинить себе область созда­ния культурных благ.

Объяснения такого рода требуют, в свою очередь, перехода от рассмотрения фактов функционирования массовой культуры как таковой к анализу объективных предпосылок и условий ее возникновения и развития. При этом, очевидно, речь должна идти прежде всего о том, что кроется не в самой этой культуре как таковой, а в социально-экономических закономерностях жизни капиталистического общества, - и, главным образом, в тех особенностях, которые стали характерны для него в ХХ веке.

Развитие капитализма само по себе, как известно, неизбежно ведет к появлению и расширению масштабов различных форм управленческого воздействия на экономические процессы, которые до того в общем и целом подчинялись спонтанному действию товарно-рыночных отношений. Повышение уровня регулирования экономики в первую очередь происходит, как известно, в сфере производства средств производства. Но при этом, именно в силу прогрессирующего сознательного регулирования относительно возрастает роль сбыта потребительских товаров в качестве рыночного канала возвращения произведенной стоимости и извлечения прибыли, - и уже это обстоятельство с возрастающей силой должно было стимулировать выпуск предметов и услуг индивидуального  потребления и разнообразие предлагавшегося при этом ассортимента.

Чем дальше заходил процесс образования крупных и сверхкрупных компаний, с одной стороны, и государственного регулирования экономики, опосредствовавшего действие рынка, с другой, тем больше сфера сбыта продуктов индивидуального потребления превращалась в «последнюю арену» традиционных форм рыночной конкуренции. Но, тем самым, усиливалась зависимость капиталистического производства от реализации товаров на потребительском рынке в формах, придававших самому индивидуальному потреблению видимость рыночной конкуренции.

Это обстоятельство, в свою очередь, стимулировало спрос на такие товары и, соответственно, расширение рынка их сбыта. Иначе говоря, само развитие капиталистического производства принуждало использовать все более широкие социальные слои в качестве специфического «инструмента потребления», - что, в свою очередь, предполагало создание новых возможностей для удовлетворения все более раскручивавшегося спроса на товары индивидуального потребления.

Фетишистский характер[34] практикуемой при капитализ­ме массовой «погони за вещами» (когда обладание вещью становится синонимично самой жизни) со всей отчетливостью прояв­ляется тогда, когда  потребительная стоимость това­ров оттес­няется на второй план их престижной ценностью - вплоть до того момента, когда на потребительском рынке именно престижная ценность начинает фактически играть роль основной, определяющей. В этих условиях создается общественный климат, в котором само приобретение потребительских товаров рассматривается множеством людей в качестве такого способа самореализации, который позволяет им чувствовать себя принадлежащим к части общества, члены которой ведут «достойное человека существование».[cxix] Формы жизнеустройства, в свое время символизировавшие традиционные буржуазные ценности, приобретают здесь архетипическое значение образца для «всеобщего» подража­ния.[cxx]

Престиж как таковой складывается в глубине веков в качестве формы обо­значения социального положения человека (или груп­пы) в системах устойчивых отношений господства и подчинения. Для такого обозначения используется соответствующая сим­волика. Символ престижа - это своего рода одежда, при виде которой можно легко распознать, на какой ступеньке общественной лестницы стоит носящий  ее человек.   

В докапиталистических обществах символы прести­жа, - в конечном счете, в силу сравнительно низкого уровня развития общественного производства, - либо отделены от потребительных стои­мостей  (дворянин оставался дворянином независимо от своего имущественного положения), либо находятся с ними в неразрывной, постоянной, как бы естественной связи (связь ремесленника со своим продуктом). Это соответствовало господствовавшим в обществе со­словным, - еще   не анонимным  по  своему характеру - престижным зависимостям.[cxxi]

Иначе стало обстоять дело при капитализме. В «обществе, покоящемся   на основе товарного производства» (как обозначил капитализм К. Маркс[cxxii]), основным гарантом престижа становится капитал, а сопутствуют ему в качестве символов престижа прежде всего вещи, воплощающие, как единственный «инвариант», - стоимость достаточно большой величины. По мере того, как буржуазия все более прочно становилась на ноги, у нее формировалась потребность обустраивать мир по своему образу и подобию. Престижное потребление в этой связи получало дополнительные стимулы и определенный простор для своего развития.

Капитализм,  как известно, подчиняет присущим ему формам производства значительную часть мел­кобуржуазных слоев. Это выражается, в частности, в том, что все большее число вчера еще более или менее независимых мелких производителей превращается в наемных рабочих и служащих.

Вместе с тем у человека, который еще недавно был относительно самостоятельным мелким буржуа, как бы по инерции сохраняется стремление отделять себя от рабочего класса, рассматривать свою принадлежность к фабрично-заводским рабочим как явление временное, незакономерное, связанное с превратностями его индивидуальной судьбы. Естественно, что такой мелкий  буржуа, становясь рабочим, все еще будет стараться выразить свою  «внутреннюю  непричастность» к миру наемного труда, выразить во всем, - в том числе в вещах, которые он стремится приобрести.

Потребление, хотя бы отчасти, является для такого человека компенсацией за утраченную им прежнюю самостоятельность. Потребительские товары становятся в этих условиях символами, означающими то, что человек продолжает причислять себя к социаль­ному слою, к которому он в действительности больше  не при­надлежит.   

Развитие капиталистического производства сопровождается сужением индивидуальных предпринимательских возможностей для огромного множества людей. Централизация и концентрация процессов производства наглядно демонстрируют все большему числу из них потенциальную ненадежность самостоятельных занятий бизнесом. Престижное  потребление получает в этих условиях новые стимулы в качестве дежурного средства иллюзорного осуществления надежд нереализованного жизнеустройства, своеобразной формой «галлюцинаторного исполнения желаний».   

Престижное потребление захватывает также и первоначаль­но немногочисленную высокооплачиваемую часть рабо­чего класса, получившую название «рабочей аристо­кратии».[cxxiii] Рабочая аристократия - вот тот  исторически пер­вый слой рабочего класса, который начинает привлекать усиленное внима­ние капиталиста не только на рынке продажи рабочей силы, но и на рынке сбыта потребительских товаров. Немаловажно при этом, что в сфере индивидуального потребления представители рабочей аристократии стремятся реализовать свое понимание «должного» обра­за жизни, которое они зачастую в той или иной мере заимствуют у буржуазных слоев.   

Другие слои рабочего класса долгое время не представляют собой сколько-нибудь серьезного объекта для развития престижного потребления. В немалой степе­ни это обусловлено второстепенной ролью сбыта потре­бительских товаров на стадии, предшествовавшей широкой индустриализации и урбанизации капитализма.   

Централизация и концентрация капиталистического производства, как форма социального и технического развития, создает, как известно, растущий спрос на наиболее дееспособную, а значит, и дорогостоящую рабочую силу. Борьба владельцев передовых предприятий за наиболее вы­сокопроизводительных рабочих предполагает предложение тем достаточно высокой заработной платы. Этот шаг, в свою очередь, должен был компенсироваться как повышением производительности труда, так и усилением его интенсификации.[cxxiv] Внутри рабочего  класса образовывался все более значительный слой людей, имевший материальные возможности раздвинуть круг своих потребностей в область престижного потребления.   

Постепенно развитие капиталистического производ­ства вызывает необходимость в массовом потребителе. Капитализм принудительно втя­гивает в борьбу за престижное потребление все основные слои общества. Особую роль на этом этапе приобретает реклама, нацеливаясь на создание образцов для под­ражания, которые были бы привлекательными для массового сознания. Это предполагает, в свою очередь, формирование и закрепление в массовом сознании «общезначимых» нормативно-ценностных стандартов «нормального потребления», несоответствие ко­торым человека граничило бы, по его собственной оценке, с нравственным падением.[cxxv]   

2. Пути и способы развития престижного потребления

Вступая в мир престижного потребления, индивид первоначально нацеливался на товары, приобретение которых симво­лизировало для него подключение к более высокому соци­альному слою. Но по мере того, как престижное потребление приобретало рутинный характер, когда в тот же процесс и с теми же намерениями все более оказывались втянутыми такие же лю­ди, как он сам, происходило неизбежное смещение акцентов. Продолжая служить  человеку средством выделения из своей среды, оно, вместе с тем, становилось для него необходимым средством обозначения своей принадлежно­сти к ней.[cxxvi]

Желание возвыситься над своей средой стал­кивается в сознании  участника престижного потребления со страхом оказаться в числе отстающих (или, наоборот, в числе «выскочек») и подвергнуться остракизму со стороны окружающего его большинства. Такое положение является условием  и следствием существования этого человека в мире как совокупности своего рода псевдоколлективностей, то есть таких общностей, члены которых находятся в состоянии взаимной конкурен­ции друг с другом, когда каждый стремится подняться над большин­ством и вместе с тем следит, чтобы другой не проделал то же  самое.

Решая проблему сбыта, предприниматель ис­пользует оба момента конкурентной борьбы внутри такой псевдоколлективности, совмещая их. И тогда обращенное к ин­дивиду требование окружающей среды: «Будь как все!» заменяется другим: «Все наверх!». Реализация этого требования означает, что товар превращается в та­кой  символ престижа, по смене которого судят об устой­чивости престижной позиции человека, отождествляемой фактически с его жизнеспособностью.   

Именно на этой стадии престижное потребление при­обретает наиболее напряженный характер, превращает­ся в гонки за символами престижа. Они подчиняют ин­дивида суровой финансовой дисциплине самоограниче­ния, заставляют по уши влезать в долги и нередко приводят человека к личному финансовому банкротству.[cxxvii]

«Все наверх!» - вот обращенная ко всем формула, следуя которой человек обнаруживает, что у него уходит почва из-под ног. И тогда, чтобы удержаться на ногах, он припускается бежать изо всех сил.

В качестве высшего арбитра того, насколько хорошо он бежит, выступает реклама. Преподнося новый товар в качестве очередного общезначимого символа престижа, она выступает в качестве всеобщего представителя индивидуального товара для индивидуального потребителя. Реклама задает, тем самым, ориентиры, следуя которым, индивид демонстрирует свою верность «всем» (окруже­нию, от которого, как он считает,  зависит его судьба). «Подражание всем через выделе­ние всех» - вот парадок­сальная формула развитого престижного потребления.[cxxviii]   

Развитие производства, ориентированного на престижное потребление, приводит к такому положению, когда становится выгодно, чтобы новый товар приобретался чуть ли не сразу вслед за предыдущим. Это обстоятельство стало придавать усиленное значение такой функции дизайна, как конструирование формы товара, обеспечивающее ему «внешне» новую потребительную стоимость.

Дизайн по­зволяет стимулировать престижное  потребление как таковое, позволяет менять одни то­вары, еще не утратившие  своих полезных качеств, на другие, им подобные, но, вместе с тем, по явным признакам от них отличающиеся. (Это не отменяет, конечно, пред­ставления о дизайнерах как о создателях действительно новых вещных форм, в которых организуется восприятие товаров.)

Тем не менее, с дальнейшим развитием престижного потребления все чаще создается такая ситуация, когда не только потребитель­ная стоимость, но и сама престижная ценность очередного то­вара практически не отличает его от целого ряда других, одновременно с ним появившихся. В этих условиях потребности сбыта открывают широкую дорогу манипулированию потребителем. Для повышения привлекательности товара в ход начинает идти все - от таланта дизайнера до умения психолога ис­пользовать подсознательные человеческие желания.[cxxix]

3. Социально-культурное пространство престижного потребления

Превращение  массы агентов капиталистического производства, ранее обла­давших  той или иной степенью хозяйственной самостоя­тельности, в наемных рабочих и служащих не вызвало крушения самого идеала незави­симой предпринимательской деятельности. Расширение сбыта товаров индиви­дуального потребления позволило данному идеалу вы­жить в превращенной форме престижно-потребительской ориентации.

Престижное потребление предоставило мас­сам людей, не занимающихся свободным предпринимательством,  возможность хотя и иллюзорного, но притягательного приобщения к  миру этих отношений. Оно явилось, тем самым, средством  консервации превращенных предпринимательских установок, объединяющих множество людей на почве объективной принудительной видимости.   

Превращение престижно-потребительской ориентации в норму происходило, таким образом, под действием скрытого духовно-психологического регулятора. Это - отождест­вление себя индивидом с участником предпринимательской деятельности и, соответственно, понимание всех других людей (какова бы  ни была  их действительная общественная принадлеж­ность) как удачливых или неудачливых, преуспеваю­щих или обанкротившихся предпринимателей.    

Данное представление играет роль коллективного бессознательного, на кото­рое опирается массовая культура с ее специфиче­ским языком, образным и вульгарно-понятийным стро­ем. Представители самых различных социальных слоев и групп одинаково оказываются ее представителями в той мере, в какой они уже сделались в своей жизненной практике участ­никами все более напряженных гонок за обладанием символами пре­стижа.[cxxx]

В 1965 году в Париже вышел в свет быстро получивший известность роман профессионального социолога Ж. Перека «Вещи», в котором подлинная индивидуальность – свойство не людей, а непрестанно обновляющейся предметной среды, притягивающей их к себе своей «жизненной энергией». Затем появляется ряд собственно социологических попыток «разделаться» с «потребительским обществом» (как продуктом капитализма, являющимся составной частью эксплуатации и поднимающим отчуждение на более высокий уровень[cxxxi]). Как показали опросы, массовое сознание отнеслось к ним столь же негативно, как и к физической расправе с потребительскими ценностями во время студенческих выступлений во Франции в мае 1968 года (когда, например, в Париже студентами было попорчено, по крайней мере, 188 автомашины).[cxxxii] Еще бы! Ведь эти годы как раз приходятся на период быстрого роста производства и повышения жизненного уровня: «В 1953 году, - отмечает А. Липиц, - открывается период протяженностью в 20 лет, прошедший под знаком золотой триады. За это время в три раза увеличился объем машинной энергии, применяемой одним рабочим, в три раза выросла производительность труда и, наконец, в три раза повысился уровень потребления рабочего».[cxxxiii]

Таким образом, капиталистическое производство, порождая потребности в постоянной стимуляции и раскручивании престижного потребления, создает, вместе с тем, и тип потребителя, для которого приобретение престижных вещей является легитимным критерием человеческого достоинства. В этих условиях приобретают особое значение механизмы моды и рекламы и становится нормой подмена в сознании потребителя товара как собственно потребительной стоимости его маркой (или брэндом, как у нас стали говорить в последнее время, калькируя английское слово brand) - когда, например, вместо «автомобиль» вы слышите мой «Форд», «Мерседес» или «Рено». Коммерческая конкуренция устремилась по пути войны брэндов.

В этих условиях потребительское сознание развивается парадоксальным образом. Оказавшись под колпаком изощренной рекламы, оно воспринимает свой выбор в мире растущего разнообразия вещей как, в принципе, независимый, самостоятельный, суверенный, приходя к выводу о прогрессирующем снижении влияния на себе идеологии «потребительского общества», - что, соответственно, и регистрируется опросами общественного мнения.[cxxxiv]

Подобное «единство в коллективном бессознательном» эксплуатирует­ся производителями массового искусства, стимулируется средствами массовой коммуникации, используется в практике демонстративного приспособления верхов к низам.

Может быть, нагляднее всего эти зависимости прослеживаются в характерных для современного капи­тализма формах политической жизни. Зачастую политические партии стремятся привлечь на свою сторону массы (в том числе массы избирателей) прежде всего в качестве участников престижного потребления.[35]

Функциональное сходство многих партий, безусловно, выра­жается в содержании их программ. Однако  нельзя не видеть и другого важного обстоятельства - фактиче­ской общности языка этих партий, типа их апелляций к населению как к совокупности индивидов, подсознательно отождеств­ляющих себя с независимыми предпринимателями эпохи свободного бизнеса и привыкших компенсировать свое реальное несоответствие этому внутреннему идеалу с помощью потребительски-приобретательских представлений и действий. Показательно, что недо­потребление выступает сегодня как типичная ха­рактеристика маргинальных   образований.[cxxxv]    

Задачам идейно-психологического контроля над массовым сознанием соответствует устойчивое воспроизводство массовой культуры как символико-семантической среды, изо дня в день питающей превращенно-предпринимательские установки. Эта среда задает определенный набор стандартов поведения, постоянно доказывая их пра­вомерность на при­мерах, взятых из жизни или созданных  искусственно. Подлинным героем массовой куль­туры, ее персонифицированным идеалом яв­ляется представляющий "общество в целом" "человек середины", устойчивый конформист и функционер  умеренных  взглядов. И в виде «обыкновенного человека», и в варианте «супермена», окруженного  ореолом демонизма, он, в конечном счете, равно воплощает все те же превращенно-предпринимательские установки и ценности.

Кастовый характер и привилегированное положение властвующей элиты побуждают ее членов прибегать к мимикрии и маскировке. Распространенный прием - посредством массовой коммуникации выдавать себя за «подлинных людей из народа», весь облик кото­рых неуклонно соответствует общезначимым стандартам массовой культуры.[36]

Всем этим сфера массовой  культуры, конечно, далеко не исчерпывается. Духовные ценности, которые раньше не имели сами по себе отношения к массовой культуре, пере­рабатываются ею, чтобы функционировать в виде ее собственных элементов и имитиро­ваться ею. Этот процесс способствует вовлечению в сфе­ру массовой культуры всех слоев общества, в том числе тех из них, которые ранее не были охвачены ею и пытались про­тивостоять ее влиянию.   

Стандарты массовой культуры претендуют на роль общечеловече­ских норм поведения, и основной дидактический прием утверждения их незыблемости заключа­ется при этом в бесконечном - с поправками на быстротекущую моду! -  варьировании, по существу, одного и того же содержания. Живой, многообразный мир, одним из продуктов кото­рого является сама массовая культура с ее стерео­типными сюжетами, используется как материал для ил­люстрации  этих сюжетов. Фактам, которые не годятся для  такого иллюстрирования, отказывается в реальности, естественности; если они и пода­ются, то как нечто кажущееся и не­типичное.   

Массовая культура направлена на создание такого положения, при котором потребитель ее изделий посто­янно узнавал бы то, что он уже знает, и видел бы в этих изделиях доказательство извечности существования усвоенных им таким образом ценностей. Она приучает, тем самым, множество людей смотреть на все разнообразие и сложность человеческой жизни через жестко фиксированную  призму распространяемых ею стандартов.[cxxxvi]   

Верифицируя затем свои суждения и оценки с по­мощью установок и ориентиров все той же массовой культуры, индивид может легко прийти к насквозь фиктивному представлению о собственной проницательности, обна­ружить подтверждение своих выводов там, где в действительности лишь воспроизводятся ранее навязан­ные ему штампы восприятия и оценки действительности.[cxxxvii] Аудитория, воспитанная на массовой культуре, проникается в результате ощущени­ем своего безусловного превосходства над людьми, не разде­ляющими  ее критериев оценки. Изо дня в день укрепляя это самомнение, массовая  культура соз­дает - и зачастую небезуспешно - устойчивый, внутрен­не сцементированный и агрессивный круг своих потребителей.   

Иллюзия квалифицированного понимания и пол­ной компетентности, в свою очередь, рождает иллюзию эффектив­ного контроля над событиями, хотя на самом деле от­ношение к ним может остаться вполне пассивным. Более того, массо­вая культура стимулирует у множества людей такое отношение к изменениям действительности, когда события, имеющие к ним непосредственное отношение и требующие от них активного вмешательства, начина­ют восприниматься ими всего лишь как очередное зрелище.

Подчиняя себе различные стороны челове­ческой жизни, формируя стиль и образ жизни людей современного западного общества, массовая культура становится мощ­ным препятствием на пути осознания соци­альных проблем и антагонизмов. Продукция массовой культуры сплошь и рядом уводит человека от действительности, бло­кирует его интеллект, подменяет проблемное занимательным. Этим в значительной мере объясняется огромное место, уделяемое средствами массовой коммуникации развлекатель­ным  программам. Их разнообразие оказывается на деле способом воспроизводства одного и того же - набора стандар­тов массовой культуры. В пестрой и внешне броской форме изо дня в день преподносится, по существу, одно и то же, "одномерное" содер­жание.   

Принимая на себя инициативную деятельность множества людей, престижное потребление, - как и массо­вая культура вообще, - способ­ствует повседневной управляемости их политическим поведением. Выдающуюся и все более важную роль при этом играют реклама и другие механизмы его воспроизводства и развития.[37]

ГЛАВА IV. КУЛЬТУРА ПРЕСТИЖНОГО ПОТРЕБЛЕНИЯ: ПРИКЛАДНЫЕ АСПЕКТЫ

1. Реклама и развитие престижного потребления

Реклама - одно из наиболее заметных явлений  современного западного общества, и естественно, что давно уже она привлекает к себе внимание представителей различных исследовательских направлений. Вместе с тем, существует высокий спрос на данные об эффективности рекла­мы как у ее заказчиков, так и ее производителей, что, главным образом, и стимули­рует научную работу в данной области.

Доверие к исследователю в этом случае, по существу, представляет собой доверие к его прагматической  ориента­ции, к его способности дать точные данные о результативности воздействия того или иного средства убеждения на потребителя рекламируемого продукта. Очевидно, что при этом не только сам исследователь, но и заказчик фактически исходят из того, что реклама – это сложное социально-культурное явление, а потому она и требует к себе профессионального отношения, позволяющего учитывать целый ряд вещей, незнание или игнорирование которых может обречь ее на неудачу.

Когда  перед одной из американских  рекламных фирм  была  поставлена задача разработать упаковку для сти­рального порошка, то работавшие в ней художники сделали ее желтого цвета. Они исходили при этом из того, что такая упаковка должна наилуч­шим образом вписываться в интерьер ванной. Но вот в диалог с красками  вступили социальные психологи, и - в отличие от, казалось бы, вполне компетентных художников - они пришли к совсем другому  выводу.

 Группе чи­кагских домохозяек был предложен сти­ральный порошок в трех разных упаков­ках: желтой, синей и желто-синей. Порошок во всех трех случаях был совершенно одинако­вым, но отзывы о нем - совершенно разные. О первом говорили, что он действует слишком сильно и даже может проедать белье до дыр, о втором - что плохо отстирывает, а о третьем - что это моющее сред­ство идеального качества.[cxxxviii]

В отличие от художников, исследователь смотрит на рекламу с точки зрения ее целостного, совокупного воздействия на сознание потребителя, и то, что от него требуется в этой связи, аналогично участию профессионала в органи­зации  пропаганды на те или иные группы людей с целью по­будить их к определенному политическому поведению. И в том, и в другом случае исходят из правила, согласно которому усвоение вашего призыва аудиторией означает, что вы его делаете для нее достаточно привлекательным. А для этого надо уметь поставить себя на ее место.

Правило это звучит просто, но читаться оно может по-разному. Нетрудно заметить, что его понимание зависит от того, как спе­циалист по рекламе представляет себе потребителя.

Что значит уметь поставить себя на место потребителя? Это значит уметь смотреть на рекламу его глазами, отвечали одни. И вот стали появляться довольно нехитрые, но имеющие опре­деленное  утилитарное значение расчеты[cxxxix]:

В подобных расчетах следуют принципу «Делай так, чтобы было удобно потребителю», - однако, многооб­разие товаров, потребителей и реклам­ных возможностей слишком велико, чтобы можно было давать расчеты их соотношения друг с другом достаточно устойчивым и определенным об­разом. Такое выявление зависимостей между различными факторами воздействия на потребителя – это тоже своего рода научное исследование, но все-таки больше здесь эмпири­ческого интуитивизма, не позволяющего надежно до­биваться успеха.

Более перспективным оказалось другое направление. Суть его в том, что реклама рассматри­вается как такой призыв, который отвечает желаниям потребителя, а потому должен встретить у него положительный от­клик. Специалисты по рекламе стали стремиться выявить мотивы (побудительные причины), управляющие поведением людей, чтобы затем адресовать свои призывы в соответствии с ними.

Итак, все выглядит довольно просто: вы открываете мотивы человеческих действий и создаете свою рекламу в соответствии с ними. Но простота здесь, как скоро выяснилось, только кажущаяся. Неясным оставалось глав­ное: а что же такое все-таки мотив? 

Поначалу этот вопрос не очень волновал исследователей. Мотив - это то, что хочет человек. И вот в 1904 году англи­чанин Скотт опубликовал результаты своего изучения 1941 случая покупки то­варов по объявлению и нашел, что указанные им мотивы повторялись со следу­ющей  частотой:

Со временем появлялись все новые исследо­вания, и в них указывались все новые мотивы. Не было согласия ни относительно числа этих мотивов, ни отно­сительно того, что это такое. Если психоаналитики, привлеченные к исследованиям рекламы, исходили из того, что людьми управ­ляют, в основном, две силы - стремление к наслаж­дению и агрессия, то, скажем, американец Холлингуорт собрал двадцать де­вять мотивов, которыми, по его мнению, весь их запас у человека исчерпывается. Он называл среди них опрятность и чи­стоту, заботу о здоровье, стремление нравиться и по-житейски понятное многое другое.[cxli]

  Появились авторы, приводившие многие десятки различных мотивов. Воз­ник естественный вопрос: на что же ориентировать­ся во всем этом многообразии производителю рекламы, задачей которого было создать достаточно простой, ясный и убедительный призыв. Пожалуй, наиболее определенный ответ здесь дал все-таки психоанализ. 

С середины пятидесятых годов в рекла­мную практику США стала внедряться исследова­тельская методика, получившая назва­ние изучения мотиваций. Но­вое направление было представлено, в основном, приехавшим тогда из Австрии Эрнстом Дихтером, который создал в Америке Институт исследований моти­ваций, и Луисом Ческиным, возглавившим Институт изучения воздействия цвета.

В своих рекомендациях специалист по исследованию мотиваций исходит из учета скрытых (то есть неосознаваемых) потребностей человека. Реклама и должна предлагать ему товар как средство их удовлетворения. Поясним это на примере. 

В середине пятидесятых годов в США группа исследователей мотиваций провела изучение рынка стиральных порошков и мыла с целью узнать, почему реклама не могла создать у покупателей устойчивого предпочтения к тому или иному сорту. Выяснилось, что с упот­реблением этих продуктов реклама связывала в первую очередь такие качества, как  чистота и безвредность действия моющих средств на  кожу рук. Но, как выяснилось, гораздо важнее было то, что стир­ка воспринималась многими женщинами как неблагодарная, недооценивае­мая их близкими, тяжелая и нудная работа. Установив этот факт, специалисты посоветовали, чтобы реклама под­черкивала, прежде всего, важную и даже возвышающую роль домашней хо­зяйки, делая это без ставящих ее в неловкое положение или скучных похвал и используя при этом различные приемы, которые наводили бы на мысль о том, как почет­на работа по дому.[cxlii] Упор был сделан, та­ким образом, на потребности человека в вы­сокой оценке значимости своего труда. 

Другой пример. Специалисты по исследованиям мотиваций обратили внимание на то, что работа в саду или на огороде доставляет особое удовольствие пожилым женщинам и муж­чинам, неспособным иметь детей. Ока­залось, что подсознательно эта садово-огородная деятель­ность означает для них доступную воз­можность растить живое, реали­зуя, тем самым, потребность в воспроизведении потомства. Эти данные и были соответствующим образом использованы в рекламе.[cxliii]

Быстро обнаружившаяся эффективность подхода к рекламе с позиций изучения мотиваций сыграла с ним злую  шутку. Неуемная жажда сбыта привела к спеку­ляциям на подсознательных желаниях людей. На рынки США, а затем и других стран индустриально развитого капитализма хлынула масса товаров, оформление упаковки которых перестало иметь к ним даже отдаленное отношение.

Подстегивая стремление человека к самоутверждению посредством престижного потребления, специалисты по рекламе стали наносить на упаковку сами по себе бессмысленные описания размеров изделия (например, «королевский размер» о сигаретах), помпезные прилагательные («большая» кварта, «огромный» галлон). Упаковка стала конструироваться таким образом, что товар казался больше, чем был на самом деле.[cxliv]

Все эти злоупотребления начали вызывать протесты у покупателей, подрывая, тем самым, доверие как к самой рекламе, так и к рекламируемым товарам. Об этом свидетельствовали,  например,  результаты проведенного в 1964 году Американской ассоциацией рекламных агентств опроса, когда 73 процента опрошенных потребителей ответили утвердительно на вопрос: «Считаете ли вы, что реклама часто убеждает  людей покупать вещи, без которых они  могут обойтись?».[cxlv]

По мере того, как культура массового престижного потребления прочнее вступала в свои права, становилось очевидно, что специалисты по анализу мотиваций слишком упрощенно представляли себе потребителя. Исследователи рекламы начали усиленно заниматься социально-культурными особенностями поведения потребителя.

При этом принималось во внимание, что мотивы выступают в качестве опосредствующего звена между объективными потребностями человека, где влияние характера формирующего его общества проявляется сильнее всего, и его непосредственными желаниями. Для изучения мотивов в более или менее полном виде потребовалось объединить усилия представителей целого ряда исследовательских дисциплин.

Изучая мотивации, исследователи нередко наталкивались на отношения, получившие название «крыси­ных бегов в закрытой комнате». Речь идет о погоне человека за целями, которые постоянно от него ускользают, в том числе за вещами, приобретая которые, он символически обозначает свою социальную устойчивость. Это существенное обстоятельство отразилось в использовании приемов убеждения, описание которых приводится ниже.

•  Товар, как уже отмечалось, преподносится рекламой в качестве средства достижения жизненного успеха и получения высокой оценки в глазах окружающих. Имея это в виду, неудивительно, что текст рекламы виски J&B гласит: «Вы ведь хотите, чтобы именно ваш подарок был самым лучшим?».
•  Специалисты по рекламе стремятся добиться желаемого эффекта, вызывая у человека подсознательные ассоциации между товаром и его интимными желаниями. Связь между имиджем[38] и рекламируемым товаром может быть при этом весьма отдаленная. Она устанавливается, например, путем соотнесения текста (например, в рекламе изделий из алюминия: «Алюминий нужен для улучше­ния вкуса многих вещей») и изображения сделанной из алюминия кухонной утвари. В центре изображения -  симпатичного вида повар, заботливо оформляющий вкусное блюдо. Рядом - кружка  пива.
•  Современ­ное общество заставляет человека считаться в своей повседневной жизни с большим  количеством ограничений; его отношения с окружающей средой нередко носят при этом остроконфликтный характер. С учетом этого обстоятельства подается, например, очередная модель автомобиля «Мерседес». Автомобиль подается как средство избежать давления со стороны современного общества. Утверждению этой идеи служит в рекламе изображение безбрежного моря, уже сам вид которого способен вызвать у вас чувство облегчения и свободы.
•  В соответствии с правилами рекламы следует «очеловечивать» товар, делать так, чтобы он как бы одухотворялся причастностью к подлинным ценностям человеческой жизни. Так, в одной рекламе промышленного оборудования вы видите, по существу, поэтизацию труда. Потенци­альный покупатель (да и вообще любой человек, рассматривающий рекламу) оказывается на строительной площадке, и он видит при этом, что здесь - не просто работа, а драматично разворачивающаяся перед ним подлинная человеческая жизнь.
•  В рекламе товару придается высокая престижная ценность путем его соединения с человеком, который сам обладает высоким престижем (так, в рекламе часов «Омега» находящийся в открытом космосе астронавт пользуется часами фирмы).
•  Товар подается и как вещь, сама по себе имеющая высокую престижную ценность, которая, как предполагается, автоматически переносится и на ее владельца. Например, в рекламе виски марки И. У. Харпер текст гласит: «Это - единственный сорт виски, который доставляет удовольствие людям в ста десяти странах мира».  Для большего эффекта на рекламе изображен элегантный мужчина, вид которого призван, по замыслу  авторов, указать на то, что он пользуется в обществе высоким престижем. Мужчина же, в свою очередь, снимает шляпу перед рекламируемой бутылкой виски, говоря при этом: «Да, оно  всегда приносит с собой приятные минуты».
•  Реклама часто строится на связи товара с потребностью человека в чувстве безопасности. Так, в рекламе дизелей вы видите мужчину и женщину, которые ощущают себя одинокими и потерянными в окружающем их пустынном мире, - то есть реклама воспроизводит широко распространенную форму мироощу­щения, хорошо описанную в художественной и специальной литературе. Связь иллюстрации с рекламируемым товаром довольно отдаленная: «Представьте, что вы находитесь в мире, где нет транспортных средств».
•  В одной рекламе матрасов вы видите, что изобра­женные на ней люди отличаются друг от друга по возрасту, полу, этнической принадлежности и т.д., - то есть они призваны  символизировать «всех».[cxlvi] Иначе говоря, реклама использует известный пропагандистский прием, получивший  название «стремление делать, как все» (“bandwagon effect”). В  данном случае это, конечно же, означает: «Наши матрасы настолько хороши, что их покупают все, а следовательно, наш матрас должны купить и вы". Для усиления воздействия реклама дополняется текстом, поясняющим, что эти матрасы хороши для ВСЕХ, кто страдает бессонницей, а бессонницей, как известно, страдают многие.
•  Реклама  организации, принимающей заказы на поиски рынков сбыта для американских фирм в Африке. Предполагается, что владельцы фирм, которые обратятся за помощью, сталкиваются с серьезными трудностями и испытывают неуверенность в завтрашнем дне. Поэтому в центр рекламы вводится мощная фигура льва. По замыслу авторов, это должно способствовать усилению доверия к рекламируемой организа­ции, желанию завязать с ней контакты. С теми же целями утверждается, что данная организация уже оказала результативную помощь 1759 фирмам.
•  Реклама известного спортивного журнала «Спортс Иллюстрейтид».[39] Ориентация на массового читателя, не обязательно занимающегося спортом. Поэтому подписка на журнал связывается здесь прежде всего не с интересом человека к тем или иным направлениям спортивной тематики, а с его стремлением  к самоутверж­дению. Для  этого потенци­ального читателя подклю­чают к ценностям, обладание которыми позволяет ему чувствовать себя сильнее (в рекламе, например, говорится, что журнал дает на своих страницах уроки каратэ и дзюдо). В целях усиления воздейст­вия журнал «привязывается» к личности, ассоциируемой с высоким престижем в деловом мире (на фото - занимающийся дзюдо мужчина спортивного вида, который является президентом одной из крупнейших в мире компаний по страхованию торговых операций).
•  Как уже отмечалось, в рекламе часто можно встретить слова, как бы наделяющие владельца рекламируемого товара чувством собственной исключительности и превосходства (например, «супер», «мощь», «королевский размер», «сверх»). Этой цели служит и слово «большее» в рекламе услуг компании, организующей туристские поездки: «В Италии вас ждет нечто большее, чем увлекательное зрелище дорожных гонок».
•  Этика рекламы  запрещает прямо утверждать, что продукция той или иной фирмы по своим качествам превосходит аналогичную  продукцию других фирм. Но это правило обходится, когда атака на  конкурента делается в скрытой форме. Надпись в рекламе фотокопировальной техники гласит: «Четырнадцать лет испытаний копировальных машин, выпускаемых  другими, убедили  нас сделать свою собственную».
•  Реклама рекламной компании. Она предназначена прежде всего для покупателя рекламных услуг, хотя видят ее при этом не только они. Специалисты по рекламе стремятся показать, что главное для них - это поведать правду об истинных качествах товара. Закрывающий от стыда руками лицо мужчина, изображенный на фотоснимке, символизирует фирму, выпускающую продукцию, рекламировать которую не имеет смысла.

По мере расширения своего кругозора специалисты по рекламе стали все активнее заимствовать методологию различных направлений исследований человека и общества. Так, они обратили внимание на потребителя не только в плане непосредственного влияния на него средств массовых коммуникаций, но и его непосредственного окружения  (малых групп). В ход пошла описанная выше гипотеза о двухступенчатом потоке коммуникации.[40]

Нельзя сказать, что специалисты  по рекламе ранее не учитывали  влияние на пот­ребителя его непосредственного окружения. Так, в 50-х годах в одном из чикаг­ских универмагов был проведен следу­ющий  эксперимент: На двух соседних прилавках продавались носовые платки одинакового качества. В первом случае они рекламировались как «Платки из настоящего мягкого ирландского полот­на. Специальные. Три штуки за 50 цен­тов». Во втором просто: «Носовые платки. 25 центов за три штуки», то есть цена здесь за те же платки была ниже вдвое. За восемь ча­сов работы универмага из первой партии платки купили  одиннадцать человек, а из второй - лишь  двое.[cxlvii]

В таких исследованиях обнаруживается, что человек, не имея возможности про­верять достоверность поступающей к нему информации, вынужден принимать на веру многое из того, что он видит и слышит. Однако вопрос о мере влиянии на потребите­ля людей, с которыми он общается напрямую, долгое время оставался для специалистов по рекламе во многом открытым.

Если в американской социологии первое серьезное теоретическое представление о людях, влияющих на тех, кто находится рядом с ними («лидерах мнения»), появилось в 1940 году, то в рекла­ме выявление таких людей началось лишь в 1966. Исследования влияния межличностных связей здесь начал не кто иной, как директор Института исследований моти­ваций Эрнст Дихтер.

Институт исследований моти­ваций стал ежегодно проводить опросы более де­сяти тысяч покупателей  в различных странах мира. При этом выяснилось, что до 80 процентов всех опрошен­ных в качестве причины, побудившей их приобрести ту или иную вещь, называют ре­комендации людей, с которыми они непосредственно общаются.[cxlviii] Это обстоятельство побудило Дихтера обратить особое внимание на роль межлично­стного взаимодействия.

Вместе с тем, согласно Дихтеру, сама реклама должна делаться таким образом, чтобы играть для покупателя роль авто­ритетного собеседника. Причем, достигать этого следует двумя способами: «доказательством дружественного расположения авторов рекламы» и «воздействием собственно рекламируемого продукта».

По поводу первого Дихтер пишет: «Большинство покупателей испытывает  сильное тайное желание, чтобы их любили просто так, а вовсе не за то, что они дела­ют  покупки».[cxlix] В этой связи он разработал с тех пор широко внедрившиеся способы «доказательства  добрых намерений». Среди них – выделение на первый план того, что данный товар или услуга символизируют принадлежность к престижной группе населения; рассказ в рекламе о положительном опыте общения с людьми, полученном в результате приобретения данного продукта, и т. д.[cl]

Что же касается собственно рекламируемой продукции, то Дихтер рекомен­дует обыгрывать связь между товаром и его производителем (в за­висимости от вида товара в рекламе может быть изображен конструктор, пи­вовар и т. д.). Так, для увеличения сбыта он советует в достаточно увлекательной форме описывать предысторию и историю создания товара, использовать авто­ритет ассоциируемых с ним лиц или организаций.

Чтобы повысить эффективность рекламы, Дихтер предложил также в пря­мой или  косвенной форме стимулиро­вать с ее помощью соответствующий обмен мнениями относительно ее содержания. Если этого добиться, отмечал он, то рекламируемая продукция при­влечет к себе больше внимания, лучше запомнится ее название, о ней узнает боль­шее количество людей. Дихтер выделял различные темы, которые при этом могут быть предложены собеседникам. Среди них - неожиданный новый взгляд на те или иные свойства рекламируемого продукта; подтверждение хорошо знакомой истины, представшей в новом свете; связь продукта с вея­ниями времени и т. д.[cli] К настоящему времени многие из его рекомендаций стали классическими.

Идя по пути учета отношений между рекламой, человеком и его непосредственным окружением, специалисты в результате дают все более приближающееся к дей­ствительности  толкование правила «уметь поставить себя на место потреби­теля». В этой связи они приходят к необходимости учитывать место рекламы в современном об­ществе в целом. Отсюда внимание к вещам, значение которых выходит за рамки собственно рекламы.

Потребитель товаров или услуг - ведь это человек, включенный в большое число социально-культурных связей, а реклама несет в себе определенные нормы и ценности. Она выражает те или иные общественно значимые идеалы, вольно или невольно настраивает людей на достижение целей за пределами мира потребления.

 Поэтому правомерно задать вопрос: что это за цели, в каком отношении они находятся к действительности? Не являются привлекательно звучащие идеа­лы на поверку химерами и не вызовут ли они у следующего за ними человека разочарование в жизни, недовольство, выражаемое в социально значимой форме, моральную и умственную деградацию? Изучение воздействия рекламы товаров престижного потребления неоднократно давало утвердительные ответы на эти и подобные им вопросы. Было показано, что реклама вполне может приводить к результатам, которые вовсе не имеют в виду ее творцы, в том числе заряжать человека желаниями, для осуществления которых у него не хватает законных средств.

Общим местом в критике потребительства стало утверждение, что погоня за символами прес­тижа, облеченными в товарную форму, означает участие в гонке, вы­играть которую невозможно. Следует, по-видимому, еще раз подчеркнуть, что имеется в виду не «реклама вообще», а реклама мира престижного потребления, и в первую очередь речь идет при этом о телевизионной рекламе, поскольку именно она наиболее распространена сегодня.[clii]

2. В авангарде рекламного бизнеса

Телевизионная реклама на Западе - это сложное, многоплановое, много­мерное явление. «С помощью   движущегося  изображения и  звука, - пишут  авторы известного американского издания по  организации  сбыта, - ваша реклама оживает перед миллионами потенциальных покупателей. Ведь в одно и то же  время  они видят  рекламируемый продукт и слышат о нем».[cliii]  Но, как выяснилось, этих свойств телевидения самих по себе для успеха дела недостаточно. Как и в случае с рекламой товаров престижного потребления вообще, необходимо еще иметь огромное множество людей, склонность которых к престижному потреблению изо дня в день формируется социально-культурным укладом их жизни.  

Как и вся такая реклама в целом, телевизионная реклама обращается к человеку, для которого приобретение очередной  новинки  служит  символом жизненного успеха, аналогичным победе в конкурентной борьбе. И тогда понятно, почему товар может представляться ему в качестве критерия истины, любви и красоты, нако­нец, ценности самой жизни.[cliv]

Телевизионная реклама имеет, таким образом, две основные стороны - собственно телевизионную и социально-культурную. Это телевизионный жанр, где главное действующее лицо - товар как безличная, вещная сила, для которой чело­век – это средство, обеспечивающее ее собственное суще­ствование. Отсюда всеядность этой рекламы, готов­ность ее создателей, для которых интересы сбыта превыше всего, применять любые уловки, любые приемы внуше­ния, лишь бы  они были результативными.      

Не случайно на Западе рекламу многие считают лучшим теле­визионным жанром. Речь идет, по существу, о повседневном производстве особого рода «телеискусства», для которого потребитель - лишь объект  бесконечных  манипуляций, хотя сам он должен при этом полагать, что в своем выборе действует вполне само­стоятельно, и реклама должна, тем самым, всячески имитировать заботу о нем.

Не нравится прямая  реклама - делается косвенная  (как в одном телесериале американской кабель­ной  сети Ю-Эс-Эй,  где как бы  между  прочим  постоянно фигурировали  пищевые продукты фирмы «Дженерал Фудс»).

Не нравится многократное повторение  одного и того же сюжета   (вообще-то повторение - традиционный прием рек­ламы, но с ростом числа телевизионных программ зритель становится более изби­рательным) - и в телевизионные ролики вносится необходимое внешнее разнообразие.

Одно из старых правил рекламного бизнеса гласит: назва­ние  фирмы нужно давать сразу же; но вот выясняется, что телезритель предпочитает сюжеты, построенные так, как будто поначалу ничего не рекламируется, - и ему также идут навстречу.     

Манипуляторское отношение к телевизионной аудитории проявляется и в выборе стиля  и сю­жета рекламы, в использовании исторических аллюзий и литературных источников, аллегорий и символики. Компью­терные технологии фирмы "Дата Дженерал" рекламировалось, например, в виде коротких «документальных мини-драм» на военные темы. В одной из них средневековый замок не вы­держивает осады, когда в ход идет секретное оружие - катапульта, мечущая раскаленные ядра, а голос диктора  при этом вопрошает: «Стоит  ли вам покупать  вчерашнюю  технику для  завтрашних битв в мире бизнеса?»

Для компьютерной компании «Эппл Макинтош» был изготовлен рекламный ролик, обыгрывающий мотивы романа  Дж. Оруэлла «1984»: вы видите, как молодая  женщина, попавшая под наблюдение тайной полиции, бросает гигантский молот в  гигантский телеэкран, с которого за ней пристально следит вездесущий, как само телевидение, Большой Брат (верховный правитель мифиче­ского тоталитарного общества). Пояс­няя этот жест, диктор говорит: «Эппл макинтош» предоста­вит в ваше  распоряжение  новый компьютер, и вы поймете, почему в нашей модели нет ничего общего с «1984 годом» Оруэлла». Ролик вызвал поток заказов.     

Расходы на рекламу всех видов увеличиваются в мире из года в год. Если в 1980 году они составляли 111,5 миллиарда долларов, то через шесть лет достигли уже 200 миллиардов. Расходы  на телевизионную рекламу только с 1985 по 1986 год вырос­ли с 25 до 30 миллиардов долларов. К 1995 году эта сумма, прежде всего благодаря развитию част­ного телевидения в Западной Европе, увеличилась вдвое.[clv]     

Бесспорный  лидер рекламного бизнеса - США   (около половины всех мировых расходов на рекламу). И телевизионная реклама развивается при этом особенно динамично. За тридцать лет (с 1954 года) расходы на нее выросли в 22,5 раза и достигли 18,2 миллиарда дол­ларов, тогда как расходы  на рекламу в целом за тот же период увеличились только в 10,7 раза, составив сумму, превышающую 87 мил­лиардов долларов.⁸ А в 1984 году в США появился новый мощный стимул для рекламного бизнеса: были отменены официальные ограничения на время, отводимое для  рекламы в коммерческом телевидении (сейчас оно составляет, в среднем, от 12 до 16 минут в час).

Еще сравнительно недавно время вещания стоило очень дорого (например, показ тридцатисекундной рекламы в телевизионной  трансляции американского футбола обходился, в среднем, в 350 тысяч долларов). Но вот в огром­ном количестве расплодились компании кабель­ного телевидения, а им можно платить за тридцать рекламных секунд всего несколько сот долларов и даже того меньше, поскольку тарифные ставки опре­деляются размерами охватываемой аудитории, а у боль­шинства компаний кабельного телевидения она невелика.

Появ­ление компаний кабельного телевидения не только позволило стать рекламо­дателями тем, кому реклама на общенациональ­ных  телевизионных сетях не по карману, но и всех тех, кому специализация этих компаний позволяет обеспе­чивать более четкую адресную направленность рекламы. Неудивительно, что теперь по кабелю рекламируют свои товары многие крупные фирмы, использующие для рекламы и эфир­ное телевидение.     

Сравнительно новое явление в телевизионном рекламном биз­несе - кабельные сети прямой продажи. Первая  такая  сеть, «Хоум Шопинг», стала  вести круглосуточные передачи в 1985 году. Вскоре к ней при­соединились еще две аналогичные сети, - не считая множества небольших телевизионных  компаний, которые включают рекламно-­торговые передачи в свой обычный репертуар.

После США  на втором месте в рекламном бизнесе стоит Япония. Рас­ходы на рекламу здесь достигли десяти процентов от общемировых. С начала 90-х годов на телеви­дение стало приходиться более трети всех сумм, выделяемых на рекламу.[clvi]

Рекламный  бум переживает  и Англия  (третье место в мире; около шести процентов мировых  затрат). Пользуясь  высокими  доходами от рекламы, коммерческое вещание стало переманивать у Би-би-си таланты, а, следовательно, аудиторию. Под рекламные вставки коммерческого телевидения отводится семь минут в час в обычное время и восемь минут - в главное смотровое.[clvii]

Что касается  величины расходов на рекламу в целом, то вслед за Англией идут Италия, ФРГ, Франция  и Канада; за ними - Бразилия, Швейцария, Испания  и Швеция.    

В ФРГ по двум некоммерческим  телевизионным сетям АРД и ЦДФ в течение дня идут четыре 5-минутных рекламных блока, что позволяет покрыть около 40 процентов бюджета вещания. Рекламу разрешено  пока­зывать только до восьми часов вечера, в так называемое «несмотро­вое» время, и, тем не менее, ее смотрят около 80 процентов телезрителей, причем три четверти из них - от  начала до конца.[clviii] Это заметно расходится с  традиционными  амери­канскими  мерками, согласно которым рекламные  перебивки следует давать по возможности в кульминационные моменты передач, когда собирается наибольшая аудитория. Отметим так­же, что немецкие коммерческие объявления зачас­тую привлекательнее американских: в  них меньше  текста, но больше движения и музыки, и в целом они не столь агрессивны.   

С января 1985 года жители ФРГ впервые получили воз­можность  смотреть телевизионную рекламу по воскресеньям. Это про­изошло в результате того, что начала действовать кабельно-спутни­ковая система Сат-1. По мере привати­зации эфира ФРГ доля  телевидения от рекламного пирога стала возрастать.

 С ростом частного вещания телевизионная реклама стала активно насту­пать и во Франции. Определенную роль в этом процессе сыгра­ло появление в 1984 году телевизионной сети «Канал Плюс», 10 процентов  передач которой стало оплачиваться за  счет рекламы.[clix] За  этим последовало создание  в 1986 году коммерческих телевизионных сетей - Пятой и Шестой. Но в  наибольшей  степени расчистило путь телевизионной рекламе переход в частные руки первой программы французского телевидения ТФ-1. Все  возможное стало делаться для того, чтобы ТФ-1, которая в 1987 году стала коммерческим пред­приятием, получала львиную долю рекламных заказов, оттеснив своих сравнительно маломощных конкурентов в сфере частного вещания. Но и это еще не все. Уже своим новым качеством ТФ-1 стала оказывать давление и на госу­дарственные телевизионные сети Антенн-2 и Фр-3, вынудив их увеличивать долю поступлений от рекламы.

Пожалуй, особо нужно сказать об Италии. Рост коммерческой телевизионной рекламы здесь долго сдерживался относительно низким потребительским спросом. В настоящее время по размерам расходов населения на личное потребление и по их струк­туре Италия уподобилась другим странам индустриально раз­витого капитализма. Погоня за вещами изрядно потеснила традиционный интерес итальянцев к проблемам обществен­ного переустройства.

И вот, как бы стремясь наверстать упущенное, телевизионная реклама ринулась в бой. В результате ее доля от всех рекламных ассигнований быстро достигла 50 про­центов. Это больше, чем в любой  другой стране мира. Уже к концу 80-х годов общие расходы  на рекламу в Италии  равнялись пяти миллиардам долларов, причем телевидение стало получать больше половины этих средств.[clx] Как и во Франции, уси­ление позиций частного вещания побуждает государственное телевидение открывать рекламе более широкий  доступ.     

Приведенные  здесь данные  наглядно  показывают,  что телевизионная реклама в странах индустриально развитого капитализма динамично развивается. Она приобретает при этом новые характеристики, становясь показателем превращения телевидения в глобальный инструмент извле­чения прибыли.

Рост частного телевидения, широко использующего спутники и кабельные системы, не только составляет техни­ческую основу наступления телевизионной рекламы, но и стимулирует ком­мерциализацию сетей, подконтрольных государству. Так называемое общественное телевидение также втягивается в борьбу за доходы  от рекламы.[clxi]

Чем может притягивать телевизионная реклама

На первый  взгляд кажется странным, что западный теле­зритель оказывается сравнительно легко податливым на рекламные призывы:  ведь он - с его опытом жизни в обществе с вездесущей рекламой - должен понимать, что его могут стремиться мистифицировать. Чтобы понять этот парадокс, следует, очевидно, иметь в виду, что сегодняшний массовый потребитель, склонный само­определяться через смену преподносимых рек­ламой вещей, является продуктом достаточно длительного исторического процесса, охватившего не одно поколение  людей.

В этом процессе основным средством приобщения массового сознания к рекламе стали сначала периодическая печать, а затем и радио.[clxii] Телевидение какое-то время многими воспри­нималось в их контексте всего лишь как еще одна «труба», по которой можно «перегнать», в принципе, любые сообщения. Но довольно скоро выяснилось, что телевидение - это средство рекламы, которое превосходит по своим возможностям  все  прочие.

Не случайно по мере экспансии телевизионной рекламы в США власть Мэдисон-авеню (то есть крупнейших реклам­ных агентств, расположенных на этой улице Нью-Йорка) стала привычно уподобляться могуществу крупнейших корпораций и политического истеблишмента. Сами же корпо­рации,  не удовлетворяясь рекламой своих товаров и услуги, принялись за рекламу своих позиций по социальным и политическим вопросам.    

Постепенно  реклама  на Западе охватила  едва ли не все сферы жизни. Сама политика превратилась в повседневное рекламное шоу для миллионов. «Если  раньше реклама имела лишь довольно локальное  значение, - пишет американский исследователь Г. Шиллер, - то теперь она  стала главным средством обеспечения многоцелевого произ­водства и переориентации американских (и, еще шире, запад­ных – В.Т.)  ценностей, надежд, потребностей и страхов. Следует отметить также существенное значение рекламы для отвлечения от политики и нейтрализации рабочих и служащих и для их превращения в слитную массу потребителей».[clxiii] И телевизионная реклама сыграла в этом процессе выдающуюся роль.

Телевизионная реклама делается с тщательностью, которой могли бы позавидовать создатели самых дорогостоящих фильмов. Но главная роль в обеспечении ее успеха стала отводиться всевозможным - лишь бы поослепительнее блистающим - звездам. В рекламе стали сниматься самые знаменитые представители поп-музыки (как, например, М. Джексон  и Л.  Ричи, которых «Пепси-кола» использовала в борьбе с «Кока-колой»). Победители Олимпийских Игр также могут сколо­тить на телевизионной рекламе немалое  состояние. Но им надо спешить: всего лишь год-другой длится «превращение золота в золото».     

Одно из правил Мэдисон-авеню гласит: если вам нечего сказать, то пусть это скажет знаменитость. Звезды не только способствуют лучшему запоминанию рекламы и формируют в массовом сознании представление о высокой престижности того или иного продукта. Ведь при этом они на­глядно демонстрируют, кто является истинным хозяином положения вещей: когда смотришь на их появление в рекламе, то становится ясно, что как бы высоко они ни находились, но интересы чистогана все равно выше.      

Чтобы сэкономить деньги, рекламные агентства пригла­шают и двойников знаменитостей (в среднем они  получают  один процент от суммы, которая досталась бы «оригиналу»). Сами звезды против такой практики не возражают: появление двойника лишь увеличивает их популярность, то есть служит им самим косвенной рекламой.     

Косвенная реклама товаров тоже используется на теле­видении широко и в разных формах. Рекламные фирмы уделяют этой проблеме большое внимание. Так, еще в восьмидесятых годах в американских телефильмах и сериалах о Второй мировой войне нацистские главари разъезжали преимуще­ственно в «Мерседесах». Тогда фирма-изго­товитель «Даймлер/Бенц", имея в виду, что марка автомобиля стала непроизвольно ассоциироваться с отрицательными персонажами, подписала с телестудиями спе­циальный  контракт. Фирма согласилась бесплатно предостав­лять для съемок свои автомобили, если те будут показаны на экране в «благожелательном свете». И вот «Мерседесы» замелькали в «Далласе», «Династии», «Магнуме» и им подобных популярных теле­боевиках.

Такой же практики стали придерживаться и другие фирмы. «На современном рынке, -  отмечают немецкие исследователи К.-X. Улиг и Х.-Ю. Хартиг, - когда качественные отличия многих  конкурирующих  продуктов едва заметны, огромную роль в убеждении потребителя зачастую играют психологические факторы, манипуляция которыми становит­ся важнее, чем подлинные новации. В  выборе продуктов, различающихся  между собой, прежде всего, по степени эмо­ционального воздействия, решающее слово принадлежит рекламе».[clxiv]    

Это «эмоциональное воздействие», сводящееся, по сути дела, к скрытому управлению сознанием огром­ного множества людей, особенно интенсивно осуществляется в телевизионной  рекламе. Ее мозаичная  пестрота должна в считанные секунды создавать в сознании желательной аудитории точно нацеленный  имидж, позволяющий управлять ее пове­дением.     

С самого начала в телевизионной рекламе стали широко использоваться сек­суальные мотивы. В девяностых годах их эксплуатация достигла небывалого уровня, причем и здесь дело стремятся поставить на научные рельсы. Проводятся специальные исследования для выяснения того, насколько охотно аудитория разных  стран клюет на эротическую приманку.

Среди наиболее «про­двинутых» в этом отношении называют французское телевидение. В рекламе белья стал вполне допустим показ женщи­ны, раздевающейся перед телекамерой прямо на улице. Публи­ку, которой это стало подаваться под лозунгом «новой эротики», призывают смотреть такие сюжеты с юмором. Но публика на Западе является совсем не такой простодушной, как это может показаться на первый взгляд. Появились общественные движения, ставящие своей задачей уберечь детей от засилья секса в программах средств массовой коммуникации, в том числе в рекламе. В качестве средства борьбы ими все более активно используется Интернет.

Для телевизионной рекламы не внове отождествлять интересы сбыта с патриотизмом. Так, в одном из телевизионных роликов вы видите, как довольные жизнью рабочие распивают пиво «Миллер» на фоне ремонтируе­мой ими Статуи Свободы, а с экрана вам вещают:  «Миллер» - вот это по-американски. Ведь это пиво земли Америки, оно выдержано  в США, мы гордимся этим, и гордятся этим те, кто пьет это пиво сегодня». Подобным же образом на фоне ти­пично американских парадов и семейных встреч в День Бла­годарения (то есть официального праздника в память первых европейских коло­нистов) могут превозноситься джинсы, кока-кола и прочее.     

В восьмидесятых годах вначале Западную Европу, а потом и США захлестнула «новая волна» телевизионной ­рекламы. Для  нее характерны самые неожиданные, сюрреа­листические сопоставления, чувственно окрашенные мотиви­ровки, оптические эффекты с внезапной сменой изображе­ния, сведение роли речи до минимума, бурная рок-музыка. Во многих случаях новый стиль рекламы оказался резуль­тативным, и это не случайно.

«Новая волна» сконцент­рировала в себе некоторые черты, созвучные соз­нанию  «телевизионных поколений», то есть поколений, для которых телевидение - неотъемлемая часть окружения всей их жизни. «Телевизионные поколения», по словам М. Маклуэна, «через рекламу всосали все времена и пространства мира с телевизором своей матери».[clxv] Выросшие в условиях престижного потреб­ления, они не только испытали на себе сильное влияние  телевизионной рекламы, но и сами повлияло на ее стиль.     

Напомним, что для сообщений телевидения характерны две эстетико-психологические особенности.[41] Это - мозаичность, когда каждое из сообщений выступает как бы само по себе, в виде относительно завершенного фрагмента, не связанного причинно-следственными отношениями с другими сообщениями, и резонанс, или взаимное уси­ление, отдельных элементов этой мозаики посредством их «сталкивания» в сознании телезрителя.

Именно на эти особенности сделала ставку телевизионная реклама «новой волны». Она максимально уплотнена, соединяя «все времена и пространства сразу». Отсюда и упоминавшееся использование в ней всевозможных исторических, ли­тературных и иных сюжетов и мотивов, обилие аллегорий и символики, а также предельное сокращение длительности.

Если, по американским данным, в 1954 году 90 процентов всех показанных по телевидению рекламных объявлений имели минутную продолжительность, то уже в середине восьмидесятых годов - тридцатисекундную.[clxvi] Все более активно внедряется 15-секундная реклама.

Следует  добавить, что реклама «новой волны», пред­ставляющая  весь мир в качестве непрестанно обновляю­щего коллажа, не просто выражает стремление подменить рациональную мысль непосредственно задаваемыми чувственными импульсами. Ее лихорадочный ритм соответствует убыстряющемуся темпу престижного потребления.

Способы программирования сознания

Изо дня в день только по коммерческим телевизионным сетям Америки пока­зываются тысячи рекламных объявлений. И хотя на Западе к телевизионной рекламе давно привыкли, тем не менее, судя по опросам, многих она раздражает.

С начала 80-х годов в США,  а затем и в некоторых европейских странах стало распространяться явление, получившее название «зэппинг» (от «zap!» - «бац!», «бах!», «трах!»): как только на телеэкране появляется реклама, зрители с помощью дистанционного управления переключаются на другой канал. Если в 1983 году к зэппингу прибегало, по американским оцен­кам, 13 процентов телевизионной аудитории, то в 1984 году - уже  20 процен­тов.[clxvii] Возникла даже как бы своего рода игра: многие, пользуясь тем, что могут переключаться на множество каналов с помощью дистанционного управления, стали смотреть телевизионные передачи так, чтобы не увидеть ни одного рекламного ролика.     

Специалисты, тем не менее, утверждают, что если рек­лама способна «выстрелить» в зрителя в считанные секунды, то «зэппинг» не страшен. И это суждение подкрепляется данными эмпирических исследований.     

Наука давно уже стала использоваться в рекламном бизнесе. Среди агентств по изучению телевизионной аудитории, пожалуй, наибольшей известностью пользуется американская компания «Нильсен», хотя это и побочная область ее деятельности (в основном компания занимается выяснением покупатель­ского спроса в универмагах и продовольственных магазинах).

Нильсеновские подсчеты устанавливают число домохозяйств, прини­мающих ту или иную программу (то есть как раз то, что интересует рекламодателя в первую очередь). Сначала подсчет численности аудитории  производился на основании обследования двух с лишним тысяч домохозяйств, но затем число домохозяйств увеличили до шести тысяч. Простейший способ выявления эффективности реклам­ной  кампании долгое время представлял собой сравнение продажи товара (обычно нового) в двух городах - там, где реклама прошла, и там, где ее не показывали.

С середины 80-х годов агентства по изучению телевизионной аудитории стали вводить более тонкие и точные методы. Обследуемые телезрители стали получать специальные карточки, на которых магазины делают закодированные для машинной обработки отметки о каждом купленном товаре. Компьютеры сравни­вают эти данные со сведениями о просмотре телевизионных передач, точнее, рекламных перебивок в них. Полученные выводы позволяют оперативно вносить коррективы в рекламную  стратегию. Такого рода замеры начала проводить, в частности, та же компа­ния Нильсена.     

Широко применяются также специальные электронные счетчики. Они становятся все более совершенными, позволяя с большой детализацией определять, какие передачи и как смотрит каждый из членов обследуемого домохозяйства, а также то, какие пере­дачи и в каком объеме записываются на видеомагнитофон. Использование счет­чиков разных конструкций - один из показателей острого соперничества между агентствами по изучению телевизионной аудитории. В обиходе даже появилось понятие «счетчиковые войны».     

Большое внимание исследователи уделяют не только способам рекламного убеждения, но и определению оптимального режима и кон­текста включения рекламы в телепрограмму. Так, одна амери­канская фирма, опросив около тысячи человек, пришла к выводу, что «телезрители не склонны ассоциировать спорную передачу с рекламируемым продуктом».[clxviii] Это очень важный вывод для заказчиков рекламы. Есть, например, общественные организации, которые призывают телезрителей не по­купать товары, рекламируемые в передачах, где много сцен насилия и жестокости. А проведенный опрос как бы снимает с рекламодателей мо­ральную ответственность за финансирование таких передач. (Заметим, однако, что, по данным  того же опроса, 10 процентов зрителей предпочитают все же не поку­пать товар, рекламируемый в программе, которая вызвала у них отрицательное отношение.)     

Эффективность рекламы во многом определяется тем, насколько хорошо она запоминается. Для изучения этого вопроса также ис­пользуются  специальные методики. Одна из наиболее известных при­меняется американской исследовательской фирмой «Берк». В соответствии с ее подходом, если зритель запомнил один значимый элемент рек­ламного ролика, то он получает одно очко. Средний балл при­поминания по системе Берка - 24 очка. Достаточно эффективной  счи­тается реклама, набравшая не менее 30 очков (а одной рекламе консервов для кошек удалось набрать 75 очков!). Некоторые реклам­ные ролики получают нулевой балл. Это хуже, чем может показаться на первый взгляд. Дело в том, что компания «Берк» время от времени опрашивает телезрителей о рекламе, которой на самом деле не было, и такие  «объявления-призраки» набирают обычно от трех до пяти баллов.[clxix]     

Существуют, конечно, и другие способы определения рекламной эффективности. К ним, например, относятся измерение физиологи­ческих реакций телезрителя или фиксация движений его глаз при просмотре передачи; телефонные опросы с целью вы­яснить, вызвал ли показ телевизионной рекламы благожелатель­ное отношение к товару. Реклам­ный бизнес стремится с помощью науки поставить под контроль сознание и эмоции телевизионных ауди­торий.     

Еще в  70-х годах в рамках ЮНЕСКО была создана комиссия по вопросам влияния инфор­мации в современном мире во главе с Ш. Макбрайдом.[clxx] Доклад, подготовленный Комиссией Макбрайда, заслужи­вает серьезного внимания, поскольку речь в нем идет о влиянии рекламы, построенной в соответствии с канонами престижного потребления, на жизнь человека и общества.

Комиссия отметила, что реклама может оказывать положительное влияние, ориен­тируя людей на достижение целей, желательных и для них самих, и для общества (например, способствовать планированию рождаемости, стимулировать капиталовложения, облегчать сбыт малым  предприятиям и т. д.). Но, при всем при том, рекламный бизнес «все более подчиняет своему влиянию так называемую  массовую культуру».

В свое время М. Маклуэн не просто отмечал выход в большую  жизнь поколений, «всосавших все времена и пространства мира c телевизором своей матери» именно «через рекламу».[clxxi] Он выделял произошедшие при этом метаморфозы сознания, согласно которым «демократические свободы в существенной мере выражаются в озабоченностью людей не политикой, а перхотью в голове, волосами на ногах, вялой работой кишечника, привлекательностью формы женской груди, уходом за деснами, лишним ве­сом, патологическими явлениями, вызываемыми застойным кровообращением».[clxxii]    

Эта тема нашла свое отражение и в докладе Комиссии Макбрайда. После изучения большого фактического материала в нем делается вывод, что реклама «навязывает людям, по существу, чуждые им этические ценности, оказывается силой, способной деформировать целые образы и стили жизни». Возводя обла­дание вещами,  недоступными для многих, в  общезначимую  норму, реклама способна травмировать пси­хику, порождать чувство ущербности, неполноценности. Особо подчеркивается при этом, что речь идет, прежде всего, об американской рекламе, все шире распространяющейся по всему миру и продолжающей увеличи­вать свое влияние. [clxxiii]

Озабоченность комиссии Макбрайда действительно име­ет веские основания. Достаточно сказать, что доля рекламы в общем объеме телевещания развивающихся стран, особен­но латиноамериканских, зачастую намного больше, чем в странах индустриально развитого капитализма (то есть она оказывается, тем самым, в обратном отношении к действительному уровню жизни).

При этом чаще всего рекламируются американские товары, пусть и с поправкой на местную специфику. Так, если в американском рекламном ролике майку с надписью «Кока-кола» бросает подростку-болельщику знаменитый защитник питтсбургской футбольной команды, то на  телеэкранах Аргентины, Таиланда, Бразилии и других развивающихся стран такими же майками счастливцев одаривают местные спортивные знаменитости. И здесь реклама изо дня в день внедряет  в  массовое сознание  свой идеал - бесконечное потребление вещей как цель конечной человеческой жизни.

Реклама в ее современном виде рассчитана на массовое сознание, для которого типичен «коммуникационный вакуум» (повседневно обновляющаяся потребность быть информированным о том, что происходит в окружающем мире[clxxiv][42]). Задачи управленческого воздействия на это сознание решаются, в основном, посредством массовой коммуникации, и появление прессы, главный принцип которой - сенсационность, соответствовало своеобразному сенсуализму массового созна­ния как принципу сведения всего своего содержания к данным чувственного опыта, изо дня в день, а то и чаще прессой обновляемым. Именно пресса оказалась в этих усло­виях главным каналом распространения рекламы, повседневно формировавшей массовые потребительские ожидания, а тем самым интегрировавшей разделяющих их индивидов в капиталистическое общество.

Завершение первого и начало второго этапа в развитии совре­менной рекламы приходится в США на двадцатые-тридцатые годы, когда повседневно разогревавшийся рекламой потребительский ажиотаж постепенно отливался в массовые престижные формы и вещь начинала играть роль общезначимого индикатора личного успеха во внутрикорпоратив­ной конкуренции[clxxv]). Мощным повседневным средством рекламы быстро стало «сладкоголосое» радио. Массовый потребитель очутился под вездесущей «рекламой высокого давле­ния».[clxxvi]   

С помощью  телевидения реклама, казалось, приобрела поистине  демонические силы. Именно в ней начинали видеть главного врага критики потребительской ментальности. Именно в связи с телевизионной рекламой власть Мэдисон-авеню стала рассматриваться в качестве одного из мощнейших средств управления современным обществом. В специалистах по рекламе (как «главном элементе развитого капитализма» - Г. Шиллер) увидели  «капитанов  массового сознания»[clxxvii], и неотвязным кошмаром  замелькал оруэлловский «1984». Cтало очевидным, что под дей­ствие рекламы попадает все и что все так или иначе может быть превращено в рекламу. Быстро стал набирать силу телевизионный электорат - продукт политики, превращенной в повседневное рекламное шоу  для миллионов.[clxxviii]  

Одним из наиболее известных обличений рекламного бизнеса стало сочинение Д. Бурстина «Имидж». Автор он ополчился на подмену «американской мечты» (вовсе не утопи­ческой, «поскольку можно стремиться к осуществлению мечты и воплощать ее в жизнь») «американскими иллюзиями»: «мы поверили в созданные нами имиджи о самих себе, распространив их по всему миру». Автора поражает инфантилизм американцев, отождествляющих себя со своим реклам­ным имиджем и полагающих, что остальному миру остается только  быть им только благодарным за это.[clxxix]    

Резким контрастом критическому пафосу Бурстина прозвучало  «Понимание средств общения» (“Understanding Media”) канадского исследователя средств общения Маршалла Маклуэна. Рекламу, как и вообще содержа­ние сообщений средств коммуникации, он отделил от самих этих средств. В результате обнаружилось интересное явление, свидетельствующее о появлении третьего, телевизионного этапа в развитии современной рекламы: рекламная карусель, все сильнее раскручиваемая убыстряющейся сменностью, или, что то же самое, ускоренной моральной устареваемостью, рекламируемых продук­тов, стала аналогичной принципам телевизионной эстетики.

В результате мода как определитель общественного признания стала не только более тактильной, но и зача­стила, теряя свои былые стройные очертания и становясь все более мо­заичной. Изменения же в рекламе нагляднее всего представлены «новой волной», описание которой было дано выше.

Реклама, укорачиваясь во времени и вмещая в себя растущую и быстро обновляемую массу товаров, стала использовать внезапно сменяющие друг друга (т. е. соединяемые через интервалы) тактильно ориенти­рованные элементы изображения. Фактически при этом прои­зошло наложение двух эстетик: рекламной и собственно телевизионной. И стало выясняться, что телевизионная реклама - это не просто реклама, показан­ная по телевидению, но более или менее сознательное построение восприятия мира как единства мозаичности и резонанса.[clxxx] Следует, конечно, иметь в виду, и конкретное социально-культурное воплощении этой эстетики, что продемонстрировал тот же Д. Бурстин, когда впоследствии поменял в оценке рекламы «минус» на «плюс».

Транснациональные корпорации (а ведущее место среди них принадлежит, как известно, американскому капиталу) давно уже рассматривают весь мир как «глобальный торговый центр».[clxxxi] Как же в нем без рекламы, да еще использующей  глобальные (спутниковые и кабельные) системы связи? Вот и пришлось дать задний ход: в своих после­дующих  работах Д. Бурстин, следуя по пути, проложенному М. Маклуэном (с его рассуждениями об авангардной роли поколе­ний, всосавших рекламу «с телевизором своей матери»), уже прямо указывает на рекламу как на типичнейшее проявление американ­ского образа жизни. Вдруг как бы прозрев, он увидел, что такой рекламой является уже долларовая банкнота с ее NOVUS ORDO  SECLORUM («НОВЫЙ ПОРЯДОК НА ВЕКА»).[clxxxii] Реклама, по существу, стала уподобляться им долларовому "мозаичному резонансу", придающему всему миру звучание, имя которому - американизация.   

Реклама настойчиво пробивает дорогу транснациональным корпорациям.[clxxxiii] Оседлав мозаично-резонансную ритмику восприятия действительности[clxxxiv], она заполняет своими мифотворческими имиджами коммуникационный  вакуум, который в процессе глобализации поро­ждается бурными непредсказуемыми изменениями в жизни со­тен миллионов людей.[clxxxv]

3. Мода: социально-культурные аспекты

В социально ориентированных исследованиях моде не повезло. Долгое время одни исследователи считали, что в движении  моды  вообще невозможно оты­скать ту или иную устойчивую последователь­ность, а следовательно, и рассматривать ее в рамках научного анали­за попросту не имеет смысла. Другие в аналогичном умонастроении по­лагали, что, поскольку через моду реализуют­ся скрытые, глубинные свойства человеческой психики, для нее вообще не характерны социально-культурные закономерности.

Постепенно стали появляться более взвешенные высказывания. Согласно одним из них, мода возникает и развивается под действием игры воображения, как результат попыток, в первую очередь высших слоев общества, спастись от скуки, от утомительного бремени повседневной жизни. Другие приписывали развитие моды духу авантюризма, побуждающего человека восставать против господства традиционализма, и моде в этом случае стала отводиться роль своего рода рупора, пользуясь которым, можно во всеуслышание заявлять о правах собственного «Я». Согласно же третьим взглядам, посредством моды, как способа символического самовыражения, происходит социально санкционированное проявление скрытых сексуальных потребностей людей.

Все эти рассуждения, однако, не более  как  отголоски различных теорий, бытующих в социально-культурных исследованиях. В данном случае, пожалуй, интереснее оказался Э. Сепир, согласно которому мода является необходимой как выражение попыток людей усилить свою значительность, привлекательность. В результате с помощью моды, по Сепиру, у человека оформляется и усиливается чувство собственного достоинства.

Однако и это объяснение не ухватывает специфику собственно моды, ее отличие от других социально значимых способов самоутверждения.  Остается неясным, почему те или иные мотивы, склонности, потребности реализуют именно в моде.

Среди немногих случаев серьезного анализа собственно моды выделяются исследования немецкого социолога Георга Зиммеля и американского социолога Герберта Блумера. По взглядам Зиммеля,  высказанным им еще в 1904 году, мода появляется и действует в обществе, где существуют различия между социальными  слоями по престижу, указывающему на сравнительную выгодность их положения в соответствии с господствующими ценностями. Им уточняется, что речь идет об обществе, в котором представители слоев, ниже стоящих на лестнице престижных градаций, не только стремятся, но и имеют возможность продвинуться вверх.

В этих условиях верхушка общества, его элита, постоянно ощущая конкуренцию со стороны нижестоящих слоев, будет пытаться посредством стиля одежды, убранства дома и прочих вещей отделить себя от «прочих», подчеркивая тем самым свое привилегированное  положение. Что же касается членов социальных  слоев, находящихся с ней «по соседству», то они борются за  высокое  социальное положение,  действуя двумя путями. Они стремятся, во-первых, войти в состав элиты (например, - сколотив состояние достаточной величины), а во-вторых - продемонстрировать свою видимую общность с ней, копируя ее, перенимая ее внешние  атрибуты. 

Этим слоям, в свою очередь, подражают те,  кто стоит ниже на престижной лестнице, а тем - стоящие еще ниже. В результате, согласно Зиммелю, оказывается, что стиль жизни, устанавливаемый элитой, так или иначе распространяется в обществе в целом. В ответ элита, стремясь по-прежнему сохранить внешние признаки своего привилегированного положения, утверждает новые «знаки отличия», открывая тем самым очередной тур подражания. Мода, таким образом, описана Зиммелем как определенная последовательность внешнего оформления человеческой жизни, как возобновляющийся цикл, в котором можно четко различать два процесса: отделение элиты от большинства, с одной стороны, и следование за ней этого большинства, с другой.

Картина, нарисованная здесь, исходит из представления об обществе как о социальной целостности с четкими, явно выраженными иерархическими градациями. Такому представлению в определенной мере соответствует феодальное общество с его сословными членениями, выражаемыми и закрепляемыми  в одежде или манерах поведения.

Следует однако, учитывать, что господствую­щее сознание феодального общества полагало сословные границы незыблемыми. В силу этого исключалась возможность подражания нижестоящих сословий  высшим.

В этих условиях можно говорить о моде внутри, в пределах сословий. Тогда при анализе моды следует поискать сословие с такой верхушкой, до которой могут легитимно подниматься его другие члены.

  Дворянская культура, выработавшая постулат равенства всех представителей своего сословия и сохранившая их фактическое неравенство (по имуществу, знатности и т. д.), порождала стремление  выделяться и, соответственно, подражать тем, кто уже  сумел выделиться. Тем самым, она в определенной мере стимулировала то, что в социологии принято называть вертикальной мобильностью. В результате мода получала здесь определенный  простор для своего развития.

Следует, однако, иметь в виду ограниченные масштабы  вертикальной мобильности в дворянской культуре с ее  устойчивым порядком престижных пожалований, выражавшихся в титулах, должностях, тех или иных материальных вознаграждениях. Сравнительная локальность дворянской культуры также сильно ограничивала сферу действия моды. Мода не могла не иметь здесь лишь ограниченного значения. Наиболее четко она прослеживается, пожалуй, по территориальному признаку,  в процессе подражания  провинции  столице или,  более узко, двору.

Что  же  касается анализа  моды Зиммелем, то он имел перед собой не феодализм, а другое социально-историческое образование - капитализм конца девятнадцатого - начала двадцатого века. Возникшая в недрах европейского феодализма буржуазия стремилась упразднить себя как сословие,  уничтожив все сословные перегородки. Лозунг французской  революции «Свобода, равенство, братство» - при всем его общем человеческом содержании - выражал  интересы представителей стихии рынка как силы, действующей независимо от наследственных привилегий и вопреки им. Рынок не принимал в расчет престиж людей, попавших в его объятия.

В то же время результаты самой предпринимательской деятельности име­ли отчетливо выраженные престижные формы. Капитал выводил своих владель­цев на привилегированное положе­ние в обществе, что выражалось в почете, признании, власти.

Капитализм нуждался поэтому в иерархии власти, в узаконенных градациях авторитета. Новые господствующие слои были заинтересованы в со­хранении подобия каркаса феодаль­ной  культуры (при условии, что им там будет отводиться лучшее место). Это в определенной мере объясняет непоследовательность, на пер­вый  взгляд, буржуазных револю­ций, возможность выживания  при капитализме культурных форм, процветавших ранее. Лозунг «Свобода, равенство, братство» означал и равное право граждан на социальное неравенство.

Именно такое общество имеет в виду Зиммель. В этом обществе четко прослеживаются прес­тижные дифференциации (обладание соб­ственностью, в первую очередь), с одной  стороны, и прокламируется всеобщее право на занятие привиле­гированного положения  -  с дру­гой. Поэтому неслучайно, что именно с развитием капитализма мода впервые стремится охватить обще­ство  в целом.

Мода оказывается здесь легко различимым пока­зателем постоянной и  интенсивно действующей вертикальной мобиль­ности. Речь идет о таких отношениях, когда большинство ориентировано на то, чтобы подняться до уровня элиты (в том числе идеально, через внешнее подража­ние ей), а та, в свою очередь, отделяется от него, подчеркивая при этом свое привилегированное положение. Большинство, тянущееся за элитой, также можно разделить на группы в зависимости от размеров собственности, обладания престижем, проследив процесс моды в отношениях между различными группами.[clxxxvi]

В 1969 году элитаристской концепции Г. Зиммеля противопоставил свой взгляд на моду Г. Блумер. Описание моды как непрерывной циклически повторяющейся смены одежды, убранства дома и т. д. Блумер счи­тает несомненной заслугой Зиммеля. Однако, он выдвигает, вместе с тем, и ряд воз­ражений. 

Дело в том, что Зиммель, анализируя моду, распространил на нее свои представления о распределении власти в современном ему обществе в  целом. Тем самым,  по  мнению  Блумера, он невольно преувеличил роль элиты в области моды. Так, Зиммель упустил из ви­ду, что мода - это относительно  само­стоятельная область культуры, что у нее есть своя история, своя последовательность в преемст­венности форм. Значение, припи­санное элите, зачастую не подтверждается на практике.

С 1919 года в моду на Западе стали входить короткие юбки. С каждым годом их длина становилась все меньше и меньше. Тогда в 1922 году производители одежды, не желая  мириться  с  сокращением сбыта тканей, предприняли попытку  обратить тен­денцию вспять. Они организовали щедро финансировавшуюся ими рекламную кампанию, заручившись поддержкой известных домов и журналов мод, кинозвезд, комментаторов газет и радио. Однако, вся эта затея, к которой было привлечено столько лидеров мира моды, закончилась полным провалом. Юбки становились все коро­че вплоть до 1929 года, когда в мо­ду снова вошли длинные  платья.

Опираясь на подобные факты, Блумер делает упор на самостоятель­ную роль рядовой публики в опре­делении тенденций моды. Находясь в Париже в течение ряда лет, Блумер изучал там специфику производства женской одежды. На открытии се­зона в одном из крупнейших па­рижских домов мод его внима­ние привлек процесс отбора образ­цов, формировавших очередной цикл мо­ды. Перед публикой примерно в двести человек демонстрировались более сотни различных моделей. Каждый из присут­ствовавших независимо друг от дру­га (и это подчеркивает Блумер) оста­навливал, в конце концов, свой выбор на шести-восьми из них, причем, что, пожалуй, особенно интересно, предпочтения этих людей в значительной мере сов­падали. Сами организаторы  демонстра­ции  мод  обычно могут указать на группу примерно из три­дцать моделей, из которой сделает свой выбор публика, однако, как правило, более точно угадать ее вкус они не в состоянии.

Таким образом, выявилось, что не элита, а рядовая публика играет решающую  роль в определе­нии цикла моды. Как  видим, здесь перед нами нечто, ради­кально отличное от взглядов Зиммеля.

Общая картина становления очередной моды имеет, однако, еще более сложный характер. Ведь в отборе образцов для показа непосредственно участвуют руководители домов мо­ды, а они довольно точно ориентируются в вопросах формирования ши­роких вкусов. Нельзя забывать и о художниках-модельерах.

Мо­да, следовательно, есть продукт сов­местной  деятельности различных групп общества. В этом смысле можно говорить о моде самой по себе, о моде в том виде, как она охватывает своим действием различные социальные слои.

Не отставать от моды стремятся все - и эли­та, и дизайнеры одежды, и рядовая публика. Сама же мода испытывает на себе при этом разнообразные и разносторонние воздействия.

Достоинства моды определяются не только соображениями полезности, а преи­мущества моды не доказываются на испыта­тельном стенде. Блу­мер изучал в этой связи то, как работают париж­ские модельеры.

Во-первых, они совершают экскурсы в историю моды, в том числе изучая одежду, которую носили когда-то в древности. Во-вторых, ими учитываются современные влияния в области моды. В-третьих, модельеры стараются быть в курсе последних произведений изо­бразительного искусства, новинок литературы, событий полити­ческой жизни и их отражения в прессе и даже дискуссий в мире философии и науки. Они отбирают идеи прошло­го, примеряя их на настоящее (например, применительно к проблемам эмансипации жен­щины или молодежной культуры). Они понимают, конечно, что представляют современные тенденции в области одежды, но, вместе с тем, в развитии моды они стремятся увидеть будущее.

Немаловажным было и выяснение того, что мода, подвергаясь воз­действию различных социально-культурных факторов, сама при этом способна влиять на них. Блумер отмечал случаи влияния моды на такие разнородные вещи, как стиль в литературе и искусстве, способы развлечений, философ­ская проблематика, манера ве­дения деловых переговоров и характер мышления в на­уке.

Это влияние распространяется отнюдь не только через одежду и прочие традиционные сферы действия моды. Очень важно иметь в виду, что мода действует в областях жизни, где изменения являются нормой, то есть там, где люди самими социально-культурными обстоятельствами своей жизни ориенти­рованы в будущее. Поэтому неудивительно, что люди эти в принципе готовы отказаться в пользу нового от устаревших, по их мнению, форм отношений, привычек, привязанностей.

Предлагая новинки и отторгая устаревающие вещи, мода стимулирует людей быть достаточно мобильными, оперативно реагировать на изменяющиеся требования жизни. Мода упорядочивает человеческие отношения таким образом, что способствует нова­торским усилиям и в какой-то мере готовит людей к их ближайшему будущему.

Существование моды предполагает, далее, что периодическое обнов­ление моделей поведения, форм человеческих отношений стало естественным. Вместе с тем, мода указывает на то, что люди, оказываясь в ситуации выбора, сталкиваются с необходимостью в той или иной мере конкурировать друг с другом.

Мода распространяется посредством ориентации публики на своих лидеров. Роль авторитетов достаточно вели­ка в процессе выбора среди сорев­нующихся  моделей. При этом мода предполагает доступность выбора из числа представляемых ею образцов. Это предполагает, например, что с модными моделями одежды мож­но достаточно легко ознакомиться, а также и то, что имеются оптимальные возможности для их широкого внедрения.

Перечисляя все эти вещи, Блу­мер, вместе с тем, замечает что мода, внося присущий ей стиль в человеческие отноше­ния, упорядочивает их, при­дает им легко различимую форму. Поэтому она может служить показателем степени социально-культурной интеграции в охватываемых ее действием областях жизни.

Общение людей мода стремится заключить в свои пределы в качестве единственно законных. Откликаясь на ее призывы, человек символизирует общность с социально-культурными  отношениями, выражаемыми через ее посредство.

Следуя моде, он, тем самым, показывает, что считает олицетворяемую ею систему достаточно устойчивой, прочной, чтобы  жить  в ней, не пытаясь выйти за ее пределы, а также достаточно мобильной, гибкой, чтобы занять в ней сравнительно выгодное положение. Отношение к моде, следовательно, может служить важным показателем социально-культурной лояльности.

В современном западном обществе в той или иной мере продолжают действовать закономерности, с которыми имел дело Зиммель. Так, и сегодня в моде можно  выделить, с одной стороны, ориентацию публики  на элитарные слои, а с другой - стремление этих слоев отделять себя от «прочих». Вместе тем, обращает на себя внимание и ряд сравнительно новых моментов.

В настоящее время элитарные группы зачастую предпочитают скрываться от глаз большинства, делая это, как правило, двумя путями: либо вовсе исчезая из поля зрения средств массовой коммуникации и их аудиторий, либо подделываясь под средний уровень, принимая вид «среднего человека». На первый план в моде выдвинулся представитель «массы».

Тем не менее, в моде в видоизмененной  форме сохранилась ориентация  на «вертикальную мобильность», хотя непосредственно и выступает она преимущественно в форме престижного потребления. Обновляемый через моду уровень потребления как бы призывает человека следовать за собой, а значит  прилагать усилия для получения необходимых для этого средств. Участвуя посредством моды в отношениях конкуренции, задаваемых престижным потреблением, человек действует по формуле "Выделение всех через подражание всем".

Оформляемое посредством моды престижное потребление служит «усреднению» положения различных групп населения, выступая, тем самым, в качестве важного фактора идеологической интеграции. Систематическое внедрение в массовое сознание воплощаемых в моде представлений о господствующих нор­мах и ценностях как об единственно достойных соответствует дальнейшему развитию престижного потребления.[clxxxvii]

ГЛАВА V. МИФОЛОГИЗИРУЮЩИЕ ТЕНДЕНЦИИ МАССОВОЙ КУЛЬТУРЫ. ТЕЛЕВИДЕНИЕ КАК ОБЪЕКТ И ИНСТРУМЕНТ МИФОЛОГИЗАЦИИ

1. Маклуэн: культурология и мифология  массовой коммуникации

Телевидение - неотъемлемая  часть развития науки и техники, когда знание в возрастающей степени становится информацией, используется для практического освоения действительности.

Телевидение притягивает внимание исследователей, будучи идеальным объектом эстетического рассмотрения как «искусство» (соединившее в себе собственно искусство и техническую производственную деятельность), вбирающее в себя другие средства массовой коммуникации (радио, кино, прессу) и являющееся жизненно- важным элементом для различных аудиовизуальных средств. Само телевидение, в свою очередь, все более полно интегрируется информационными технологиями, а телевизор выдвинулся в этой связи на роль домашней электронной студии.

Эстетика телевидения (как часть эстетики массовой коммуникации в целом) воплощает в себе два принципа. Во-первых, это - мозаичность изображения, представляющего весь мир в качестве набора несвязанных однозначной логической связью сообщений (когда, например, за короткий отрезок времени в программе новостей появляется разномасштабная и разноплановая  информация из всевозможных областей жизни). Во-вторых, это резонанс (взаимное усиление) поступающих в сознание телезрителя сообщений, который преодолевает их мозаичную раздробленность, объединяя работой сознания целостное смысловое единство.[clxxxviii] Сложность эстетического рассмотрения телевидения в значительной мере обусловливается тем, что развитый эстетический анализ должен быть направлен на понимание того или иного явления культуры (в том числе и телевидения) в единстве всех его физических, физиологических, психологических и социальных смыслов и свойств.[clxxxix]

Абсолютизация  или  преувеличение той или иной  стороны телевидения и игнорирование действительного многообразия его воздействия на человека и общество могут выражаться не просто в неверных  результатах, но и в идеологизаторстве и мифотворчестве. Интересен в этой связи опыт Маршалла Маклуэна, для которого телевизионная практика западного общества нередко выступала в виде нормы для телевидения вообще, что отодвигало на второй план вопрос о ее социально-культурной специфике.

Герберт Маршалл  Маклуэн (21 июля 1911 — 31 декабря 1980), ка­надский философ и культуролог, социолог и литературовед, выступал за объективное исследование телевидения и других средств общения.[cxc] При всех сложностях своего языка он оказал большое влияние за пределами научного и академического мира. В нем увидели, по образному выражению еженедельника «Монд Диманш», «символ  революции  аудиовизуальных  средств, шагающей по Уолл-Стрит».[cxci] Многие считали Маклуэна мифотворцем эпохи информационного общества, и в этой роли его нередко превозносила массовая культура. Неудивительно, что прижизненная пропаганда идей и личности Маклуэна оказалась довольно необычной для ученого.

В шестидесятых годах Маршалл Маклуэн вошел в моду на Западе, прежде всего в США, в качестве интеллектуальной звезды. Его называли «оракулом, чьи революционные идеи вызвали бурю дебатов, распространившуюся повсеместно, от акаде­мического мира до кафетериев», «наиболее злободневным теоретиком электронного века». Известный американский публицист Том Вульф предположил в нем «крупнейшего мысли­теля со времен Ньютона, Дарвина, Фрейда, Эйнштейна и Павлова».

Популярность Маклуэна во многом оказалась произ­водной от действия механизма рекламы, когда, по словам американских социологов П. Лазарсфельда и Р. Мертона, «выдающегося человека поздравляют с тем, что он является настолько выдающимся, что был избран засвидетельствовать выдающиеся качества рекламируемого про­дукта»[cxcii] (а «рекламируемым продуктом» в данном случае и оказались в первую очередь инфокоммуникационные технологии и средства массовой коммуникации). Сам Маршалл Маклуэн, с характерной для него спонтанностью и парадоксальностью суждений и недове­рием к многословным умозрительным  построениям, приложил, казалось, немало усилий, чтобы не погрешить против своей рекламной репутации.

Отметим многочисленные интервью Маршалл Маклуэн; быстро разошедшиеся сто тысяч проданных экземпляров его главной книги «Понимание средств общения»; культ в рекламном бизнесе США; дарованные средствами массовой коммуникации звания «пророка, возвестившего наступление эпохи массовой коммуникации» и «гуру средств коммуникации»; термин «маклуэнизм», появившийся во французском языке для обозначе­ния форм культуры, сложившихся под влиянием различных видов общения; включение престижным справочным альманахом (снабжен­ный предисловием Э. Кеннеди) его имени в список людей, наиболее выдающихся за всю историю человечества.[cxciii]

В «копилку» Маршалла Маклуэна можно добавить популярность среди усвоивших ценности «технэкратического общества» художников, скульпторов, архитекторов, инженеров, предпринимателей, кураторов музеев, школьных и вузовских преподавателей, кинематографистов, телевизионных продюсеров, специалистов по манипуляции общественным мнением, газетных репортеров, поэтов. О своей признательности Маклуэну заявил извест­ный представитель алеаторической (то есть создаваемой и исполняе­мой из расчета на случайность) музыки Джон Кейдж.[cxciv] Со временем стали замечать, что его идеи «обрели респектабельность и прочно вошли в теоретический арсе­нал американского общества».[cxcv] После его смерти в 1980 году выходит объемистая публикация с материалами симпозиума «Живой Маклуэн».[cxcvi]

Рекламный ажиотаж вокруг имени Маклуэна в значитель­ной степени объясняет первоначально отрицательную реак­цию на его идеи со стороны многих представителей академического мира. Но дело не только в этом ажиотаже.

Маклуэн противопоставлял себя социологии массовых коммуникаций, которую считал устаревшим «специализмом» (узкой специализацией знания, все более утрачивающей связь с исследуемым предметом), что вызывало у обиженных социологов громкие протесты. В ответ его самого обвиняли в узости взглядов, не вдаваясь в подроб­ности, писали, что он «смешон и неприятен», называли его утверждения чепухой, опровергая их по формуле «этого не может быть». Маклуэна объявили солипсистом, полностью отказавшимся от норм этики, сваливающим в одну кучу, как хлам, все ценности человека Запада.   

Любая мода, как известно, преходяща. И когда осела пыль от рекламных хлопушек, те же социологи стали все больше обнаруживать, что Маклуэн, по существу, не опро­вергает, а дополняет их собственные представления о роли массовой коммуникации.[cxcvii] Его не только стали называть автором «самой радикальной и самой разработанной теории общения»[43], но и помещать  статьи о нем в солидных изданиях как об одном из крупнейших мыслителей XX века.[44] Но, пожалуй, наиболее интересным является не то, что идеи Маклуэна вошли в "теоретический арсенал», а то, что - при всей сложности их понимания - в девяностых годах они как бы родились заново.

В поисковых системах Интернета в ответ на запрос о Маршалле Маклуэне вам предложат тысячи упоминаний о нем. В настоящее время посредством того же Интернета осуществляется около десяти международных проектов, в центре которых находятся представления Маклуэна о формирующей роли средств общения.[cxcviii] В Интернете много лет действует обширная информационная сеть экологов массовой коммуникации (иногда называемая McLuhan List), изо дня в день сводящая воедино исследователей проблем «глобальной деревни».  

Бум идей Маклуэна на Западе в связи с информатизацией, идущей там семимильными шагами[cxcix], вряд ли должен удивлять, имея в виду, насколько плодотворно этот человек поработал, исследуя мир электронного общения. Создается впечатление, что Маклуэн действительно писал, имея в виду, главным образом, наступившую «цифровую эпоху».[45]

Глобальное информационное общение стало для миллионов людей повседневной реальностью. Поэтому неудивительно, что идеи Маклуэна о планетарно широком общении как норме повседневной жизни начинают представляться чуть ли не сами собой разумеющимися.

Сам Маршалл Маклуэн успел подойти к теме выхода в большую жизнь первого компьютерного поколения (говоря его словами, мальчиков и девочек, всосавших все времена и пространства мира с компьютером своей матери). Его рассуждения о революционной роли электронных средств общения оказываются во многом созвучны мировосприятию теперь уже не телевизионного, - как когда-то, - а формирующегося интернетовского поколения (или, как сейчас стали говорить, "поколения, для которого Интернет был всегда").[cc]

В отечественной научной литературе был дан обширный анализ взгля­дов Маклуэна.[46] Были продемонстрированы те или иные методологи­ческие противоречия его концепции исторического раз­вития, допускаемая им неточность в подходе к используемым для обоснования своих утверждений фактам. Более сложной задачей оказался анализ понимания Маклуэном развития средств коммуникации, в том средств массовой коммуникации, и прежде всего - телевидения.

Обратив внимание на роль средств коммуникации в фор­мировании сознания независимо от содержания передаваемых при этом сообщений, Маклуэн  действительно во многом по-новому поставил проблему влияния телевидения на человека. И выступил он в этой связи теоретиком именно телевидения, в отличие от таких видных  западных исследователей культуры массового общения, как Т. Адорно, У. Шрамм, X. Шиллер, в трудах которых телевидение, как правило, не рассматривается самостоятельно. Веро­ятно, поэтому в советской телевизионной теории и критике имя Маклуэна с конца шестидесятых годов упоминалось чаще, чем какого-либо другого зарубежного исследователя.     

Основная идея Маклуэна, впо­следствии ставшая афоризмом, - «сообщением,  передаваемым  средством общения, является само это средство (“the medium is the message”)».[cci] В противовес представлениям, господ­ствующим в американских исследованиях массовой коммуникации, он неустанно отмечал, что телевидение - это, главным образом, не «труба», по которой можно «перегонять все, что угодно»: все, что передается по телевидению, принимает, тем самым, на себя и отражает телевизионные свойства, само становясь телеподобным и телегенным.

Маклуэн иронизирует  над журна­листами, полагающими, что телевидение - это «робкий гигант», поскольку коммерческое телевидение, держась "золотой середины", уходит от острых политических споров (а ирония - постоян­ный спутник Маклуэна). Телевидение, по Маклуэну, действительно «робкий гигант», но только пото­му, что люди, им пользующиеся, не понимают его действи­тельной силы, его роли как «сообщения», настраивающего на себя и перестраивающего разные стороны человеческой жизни. Свою задачу он видит в этой связи в том, чтобы продемонстрировать, что телеви­дение «тотально  подействовало на всю нашу жизнь во всех ее личных, социаль­ных и политических аспектах».[ccii]

Наиболее подробно и последовательно Маршалл Маклуэн изложил свои взгляды в впервые опубликованной в 1964 году книге «Понимание средств общения» («Understanding Media”), когда многие возможности телевидения еще далеко не раскрылись в полной мере. Время показало, что его первопроходческие представления о по­тенциальной мощи «робкого гиганта» оказались далеко не  беспочвенными.

Вряд ли кому придет в голову отрицать, что телевидение влияет на сознание современного человека уже самим фак­том своего существования. Известный немецкий  социолог Э. Ноэль-Нойман, говоря о телевидении и используя при этом босховскую образность[47], называет его «замаскированным сло­ном»: действительно, телевидение - это  мигающий мириадами  глаз гигант, распространившийся по всему свету и проникающий во все дома под видом небольшого безобидного экрана. «Телеви­дение, - пишет российская исследовательница Р. Копылова, - это  посредник, который  хочет, образно говоря, спрятаться,  стать, насколько возможно, невидимым».[48]

Если не считаться с тем, что телевидение оказывает не только прямое, достаточно очевидное, но и косвенное, опосредованное воздей­ствие, то его использование может привести к неожиданным и нежеланным результатам. И как раз такое, скрытое от обычного взгляда воздействие телевидения больше всего интересовало  Маклуэна.

Рассматривая телевидение как «сообщение»,  Маклуэн  выделяет его следующие характеристики:

1) мозаичность двумерного изображения, складыва­ющегося «на глазах» телезрителей из множества точек, конфигураций или совокупностей цветовых  пятен, что, в свою очередь, требует от их сознания (независимо от содержания передачи) непрерывной и напряженной работы по структурной организации элементов поступающей телевизионной мозаики;

2) мозаичность телевидения как средства общения: собирая на экране «все времена и пространства сразу», оно сталкивает их в сознании телезрителя, отзываясь там резонансом, «возвещаю­щим всемирное даже в том, что само по себе является тривиальным»[cciii];

3) крупный план как норма в телевизионном изображении (прибор, позволяющий наблюдать, на  какие части изображения обращает внимание телезритель, показывает, что глаза детей даже при показе сцен насилия не отрываются от лиц актеров[cciv]);

4) мозаич­ность формы того, что следует демонстрировать посредством телевизионного экрана, отдает предпочтение сюжетному действию малому и быстротекущему;  телевизионное сообщение, появляясь на экране, пред­полагает быстрое появление следующего кусочка телевизионной мозаики; телевидение ненасытно; в «чистом» виде телевизионная передача не требует предварительной видеозаписи;

5) когда телевидение, привлекая внимание к тому, что уже произошло, вначале сообщает аудитории о конечном результате, то это не может не вызывать у нее определенной  реакции; тем самым, оказывается, что реакция здесь предшествует «акции», то есть демонстрации самого действия, приведшего к данному результату.   

Телезритель принуждается принимать и усваивать структурно-резонансную мозаичность телевизионного изображения во всех ее объективных измерениях (иначе он этого изображения просто не увидит); в результате она активно влияет на пространственно-временную организацию восприятия. Так, поскольку телепрограмма новостей в сжатом виде дает все (заслуживающие ее внимания) события в мире вместе и сразу, телезрителю бессмысленно «на­низывать» сообщаемые факты на «линейно-перспективную ось», на логически последовательную зависимость (когда причина - это то, что идет в начале, а следствие - то, что в конце). Его сознание должно соотносить их между собою через взаимоотражения, формируя шаро­образный «космос» мгновенно возникающих взаимосвязей (при этом активную роль играют жизненный опыт телезрителя, его память и прочие факторы[ccv]).   

Вместе с тем, сегод­ня телевизионная эстетика соответствует, как считает Маклуэн, всему строю будничной жизни - вывод, не только подсказываемый давним интересом автора к массовой культуре как «фольклору XX века», но и побуждающий его видеть симптомы «телевизионности» в искусстве этого столетия. Отсюда ссылки Маклуэна на пуантилиста Сёра и фовиста Руо, картины которых как бы собираются зрителем из отдельных элементов, его упоминания композиторов Стравинского, Шёнберга, Орфа, Бартока, близких ему по умонастроению.   

Маклуэн часто ссылается на действующие посредством электричества средства общения, которые, охватывая своими «объятиями» всю планету, изо дня в день собирают человечество в «глобальную деревню»[ccvi]: «при мгно­венных скоростях причина и следствие, по крайней мере, одно­временны», что снимает вопрос о причинности как о временной последовательности в происходящем.[ccvii] Отсюда  - важные выводы.

Во-первых, в мире мгновенных взаимосвязей (а скорость электричества – около 300 тысяч км/сек), где «следствия» могут появляться до своих «причин»[ccviii] (в том числе имея в виду упомянутое выше предшествование "реакции" "акции"), само понятие причинности теряет строго определенный смысл.

Во-вторых, с непосредственно данной сознанию мельтешащей поверхности жизни в «электронный век» (понятие введено Маклуэном еще в начале шестидесятых годов) понятие причинности уводит человека к своим «глубинным» измерениям, направляя  его на поиски и выявление своих первооснов (отнюдь не линейно-направленных, а существующих структурно-целостно[49]) и, соответственно, не исторически преходящих, а «извечных».[50]

В-третьих, деятельность средств массовой коммуникации не только в значительной, но и в решающей мере может перестать для такого человека быть производной от каких-либо «реальных» событий (как это, казалось бы, должно быть на самом деле: например, нет события - нет и репортажа о нем). Будучи частью электронного окружения человеческой жизни, дея­тельность средств массовой коммуникации становится, говоря языком Маклуэна, не только одновременной со своими причинами, но и меняется с ними местами для оказывающегося в ее сфере человека.[ccix]

Речь идет совсем не об относительной самостоятельности массовой коммуникации как стороны духовного производства общественной жизни, - что само по себе было хорошо известно и до Маклуэна[ccx], - а о том, что средства массовой коммуникации эту жизнь со всеми ее коллизиями могут в сознании человека порождать, действовать как первопричина, наделяющая действительность своими свойствами.[51]

Для Маклуэна принципиально важно, что отсутствие логически упорядоченной последова­тельности в восприятии телевизионной мозаики, - когда вместо умозрительных схем вы видите мелькающие на телеэкране «картинки», которые поступают в сознание как бы со всех сторон, - уподобляет зрение слуху (мы ведь в каждый данный момент слышим все звуки сразу, со всех сторон, «шарообразно»). В силу того же обстоятельства он обращает внимание на то, что зрение уподобляется при этом тактильному восприятию (мы одновременно ощущаем все, что доступно осязанию, кинетически различая  предметы через интервалы).[52]      

Но вот, рассматривая телевидение как «сообщение», как силу, деятельно упорядочивающую живой мир, продуктом которой она является, Маклуэн делает, по существу, методологический просчет: следуя укоренившимся стереотипам общественной мысли, он нередко «проскаки­вает» проблематику социально-культурных форм человеческой деятель­ности, посредством которых любая технология общения производится, применяется и влияет на сознание. Тогда, с одной стороны, у него оказывается производимая и поставляемая средствами массовой коммуникации мозаичная «икра», а с другой - человек, на которого она напирает и которому остается лишь одно надежное средство самозащиты и самоопределения: упорядочивать ее, сводить воедино и переживать как миф. Выведение Маклуэном на первый план мифа как наиболее органичного способа восприятия мира в условиях «электронного» окружения вело к апологетике мифотворчества.

Может быть, прежде всего следует при этом иметь в виду, что Маклуэн описывает мир современного капитализма как общества товарного фети­шизма, где мифы давно уже стали продуктом массового производства и где мифопроизводящие отношения не могут не проникать и в область профессионального производства знаний о человеке и обществе.[ccxi] Уже в силу этого обстоятельства фетишистские иллюзии, порождаемые реальной телевизионной  практикой, могут подменять в сознании исследователя функционирование телевидения как такового.

Сама по себе мифология требует понимания неодушевленного в качестве одушевленного, так что весь мир оказывается при этом как бы огромной родовой общиной.[ccxii] Наделяя телевидение демиургическим могуще­ством, Маклуэн воспроизводит убежденность во «всемогуществе» средств массовой коммуникации, которая стихийно, как бы сама собой складывается у множества людей в их повседневной жизни.

Средства массовой коммуникации вездесущи, всезнающи, всемогущи. Это убеждение становится для человека как бы само собой разумеющимся, поскольку он усваивает почти все, что знает о мире, через массовую коммуникацию, устойчиво воспроиз­водящую усвоенные им стандарты суждения и оценки, что позволяет ему проникаться иллюзией собственной исключительности, просвещенности и проницательности.[ccxiii]    

При жизни Маклуэна телевидение действительно стало играть колоссальную роль. А за тридцать лет (с 1954 по 1984 год) время, проводи­мое в день средней американской семьей у телеэкрана, увеличилось с 4 часов 1 минуты до 7 часов 2 минут (число каналов, в среднем, выросло, соответственно, с 5,3 до 10,2).[ccxiv] В 17 лет «телевизионный стаж» американца составил около года и девяти месяцев, или 15 тысяч часов (в школе за это время он успевал провести 12 тысяч часов).[ccxv] Неудивительно, что задолго до Маклуэна телевидение, как и другие средства массовой коммуникации, притягивали к себе  внимание  американской общественной мысли.   

В 1920-х годах в США начинает складываться целостный социологический комплекс исследований массовой коммуникации. Укоренившееся в них представление о всемогуществе средств массовой коммуникации[ccxvi] стало оказывать воздействие на исследования, обслуживающие интересы политической и коммерческой конкуренции.

Маклуэн же, обратив внимание на роль средств массовой коммуникации помимо передачи содержания того или иного сообщения, действительно по-новому ставит проблему понимания их воздействия. Он стремится проследить «телевизионность» всей современ­ной культуры, исходя из того, что миф сегодня - наибо­лее  значимый принцип организации массового сознания, что, в свою очередь, предполагает возможность сознательной мифологизации общения посредством теле­видения. Но тем самым и сам он оказывается не чужд роли мифотворца. С одной стороны, Маклуэн действительно указывает на роль телевидения в обществе (когда, например, присоеди­няется к многоголосому хору людей, встревоженных ослаб­лением  у детей тяги к чтению); с другой - он вовлекается в процесс "телекамуфляжа" современной культуры, наделяя теле­видение всепроницающим демонизмом.

Маршалл Маклуэн объясняет влиянием телевидения такие разнородные явления, как абстрактное искусство, деятельность крупных корпораций, изменения на рынке периодики, выразившиеся, в частности, в появлении «тактильных» книг карманного формата[ccxvii] и в стремительном распространении таблоидной прессы. «За десять лет, - пишет он, имея в виду, что массовым телевидение в Америке стало в 1948 году, - вскормленные телевидением новые формы восприятия действительности, а также склонность к проявлению  самостоятельности изменили предпочтения американцев в еде, одежде, жилищном строи­тельстве, развлечениях и автомобилях».[ccxviii] Читатель вовлекается в построение мифа о «тотальной телевизионности» современной жизни.  

Акцентируемые таким образом представления о роли телевидения помогали Маклуэну выявлять влияние телевидения на сознание, его гипертрофированному восприятию подвер­женное, влияние, которое отчетливо проявилось в сфере политической пропаганды.[ccxix]  

Если сегодня на Западе понятие «телевизионный электо­рат» (то есть люди, голосующие не за линию той или иной политической партии, а за телевизионный имидж претендента) никого не удивляет, то в начале шестидесятых годов, когда Маклуэн писал свою основную книгу, роль телевидения в формировании общественного мнения была  далеко не столь очевидна. С приходом телевидения политическая  деятельность в целом, по мысли Маклуэна, изменяет свой характер, превращаясь в повседнев­ное средство «тотального и многосенсорного» управления массовым сознанием (речь у него при этом идет, в основном, о западной, прежде всего американской, практике использо­вания телевидения).[ccxx]

Определенный формализм в изучении общения позволяет Маклуэну объединять явления, принадле­жащие к разным социально-культурным сферам. Так, например, он  уподобляет телевизионное изображение иконе - с ее «крупным планом», отсутствием линейной перспективы, сим­волической насыщенностью. Такого рода парадоксальные сближения способны дать пищу для размышлений о типологии и соотношении форм культуры, будь то художественный стиль или стиль жизни. Вместе с тем, броские «маклуэнизмы», унифицируя качественно разнородные явления, способны приводить к мисти­фикации в понимании фактов.

Вот небольшой  пример. Маклуэн  пишет, что  в двадцатые-тридцатые годы радио «вызвало к жизни племенные и кровно­родственные связи», «приводя к состоянию истерии».[ccxxi] Здесь имеется в виду прежде всего нацистская вакханалия, во многом подстегивавшаяся пропагандой мифи­ческих представлений о «героическом тевтонском племен­ном прошлом». В ее разжигании радио, как известно, действительно сыграло выдающуюся роль. Но Маклуэн, затраги­вая этот важный вопрос, ограничивается метафорическими построениями, тем самым «тактильным» воздействием, ка­кое, по его мысли, лежит в основе телевизионного способа восприятия  мира.    

То же можно сказать и о другой немаловажной проблеме духовной жизни Запада XX века. «Западный образ жизни, веками неукоснительно формировавшийся в процессе разделения и специализации органов чувств, - пишет Маклуэн, - не в силах противостоять радио- и телевизионным волнам, накатывающимся на возвышающийся у нас на глазах великий культ абстрактного Индивида».[ccxxii] В эволюции тради­ционных ценностей, ставивших на первое место свободное предприниматель­ство, средств массовой коммуникации сыграли поистине выдающуюся роль.[53] Здесь же речь идет, по существу, о социально-культурных метаморфозах индивидуализма, о его приспособлении к параметрам конкурентной борьбы в рамках исторически новых «корпоративных ценностей».[ccxxiii] Маклуэн, скорее, только обозначает тему, предоставляя самому читателю в соответствии со своей собственной интуицией и опытом выявлять намеченный им образ.    

Неизбежность появления теоретических концепций маклуэновского типа[ccxxiv] - в том, что массовая  коммуникация - это структурно оформившаяся сфера жизни современного общества, которая, будучи его частью, имеет над ним, тем не менее, большую власть. Массовая коммуникация выступает как возвышающаяся над обществом и государством идеологическая сила, которая повседневно сводит воедино и согласовывает их действия, это та сводня, которая изо дня в день доказывает, что без ее услуг не обойтись.

Каждодневное восприятие человеком этой менеджериальной функ­ции массовой коммуникации и должно приводить его к «само собой разумеющемуся» выводу: «Я мыслю с помощью   средств массовой коммуникации, следовательно, существую». Столь же естественным образом он обнаруживает, что этот принцип одинаково значим  для всех, что средств массовой коммуникации – это великий уравнитель, что всякий признает в себе человека лишь отражаясь в ее зеркале, а потому она как таковая беспартийна и внеидеологична в самом широком смысле.[54]

Из этих очевидных для массового сознания констатаций, свидетельствующих об огромной роли фетишизации телевидения и других средств массовой коммуникации, исходят многие рассуждения о них как о «четвертой (или пятой, электронной) власти». Всех их отличает склонность подменять изучение реального осуществления властных функций в процессе массового духовного производства фетишист­скими иллюзиями, неизбежно связанными с реальной практикой духовного производства. В рамках этих рассуждений перед исследователем телевидения возникает, по существу, единственная задача: понять, чем оно является «само по себе», открывая его «демиургические свойства», чтобы потом начать объяснять реальную человеческую жизнь как от них производную.   

Совсем неслучайно широкое распространение идей Маклуэна, начавшееся в Америке в шестидесятых годах, совпало с «войной поколений». Как раз к тому времени в большую жизнь вышло первое телевизионное поколение - американские мальчики и девочки, родившиеся с началом массового распространения телевидения и «через рекламу всосавшие все времена и пространства с телевизо­ром своей матери».[ccxxv] Для  этого поколения непрерывно обновляю­щаяся телевизионная мозаика жизни действительно была делом само собой разумеющимся.[ccxxvi]

Маклуэн от этого обстоятельства отталкивается, когда вычисляет начало «войны поколений», которой сопутствовали появление контркультуры, а также антивоенного и экологического движе­ний: «Первая общенациональная телевизионная сеть в США начала свою работу в 1949 году. К концу шестидесятых годов тем, кто родился тогда, исполнилось 19-20 лет. Это было первое телевизионное поколе­ние».[ccxxvii]

В этой молодежи – с воспринятыми ею в качестве естественных схематическими контурами[ccxxviii] самовыражения, изо дня в день практиковавшимися поп-культурой, - Маклуэн увидел адекватное воплощение мира массовой коммуникации, мира, который – уже в силу своей мозаич­ной природы – оказался противопоставлен сложившемуся до него бюрократическому и интеллектуальному истеблишменту.  

В своих теоретических построениях Маклуэн  демонстрирует идущее от  модернистов Дж. Джойса  и Э. Паунда отношение к повседневной, три­виальной жизни сознания как к подлинному воплощению его сокровеннейшей сути. Оформление его исследовательских интересов связано с влиянием   философов из Кембриджского университе­та, практиковавших еще в тридцатых годах своего рода культ обыденного языка,  видевших  в нем ключ  к разгадке многих тайн духовной  жизни.

Выявляя эстетико-психологические характеристики массового электронного общения, Маклуэн «примерял» их на себе.[ccxxix] Неслучайно в Маклуэне видят одного из ведущих представителей эстетики постмодернизма, этой современной формы «непрестанного обновления» К. Дебюсси.

Вместе с тем, обращение к схематизму поп-культуры и, соответственно, уподобле­ние его стилю связано с потребностью Маклуэна-педагога понять внутренний мир своих студентов (в фор­мировании которого наряду с рекламой значительное место  занимали комиксы, прессу, радио и кино). Не случайно многие критики с возмущением стали называть Маклуэна «поп-философом», «поп-оракулом», «верховным жре­цом поп-мышления»[ccxxx], имея в виду его стиль, сбивающий их с толку, отталкивающий своей непривычностью, поскольку воспроизводил он  мозаичный  структурализм эстетики массовой коммуникации. Фекете, автор разгромной статьи против «маклунатизма»  в «Телосе», увидевший в популярном в те годы на Западе представителе Франкфуртской социально-философской школы Герберте Маркузе «поэта революции», упрекает молодежь в том, что, следуя Маклуэну[55], выступающему в плюра­листической роли «законодателя, продавца снов,  утешителя, бунтаря и гуру», она не замечает его традиционализма и консервативности.[ccxxxi] Но следовать Маклуэну действительно были основания, даже не вдаваясь в теоретические тонкости.

Можно подумать, что будто Маклуэна имел в виду почитае­мый им Эдгар По, когда писал: «Одет он так же, как и дети, - так что об этом можно не говорить. Вся разница в том, что трубка у него несколько крупнее и дыма он пускает больше».[ccxxxii]

«Одежда» Маклуэна - выработанный им метафорично-понятийный поп-стиль: отсутствие привычного для читателя изложения, упорядоченного в «ли­нейно-перспективной» последовательности, мозаич­но-резонансная аргументация с вовлечением фактов из разнообразнейших областей жизни.[ccxxxiii]

Маклуэн как бы подражал рок-музыке, поскольку воспринимал ее как таковую в качестве прин­ципа переживания действительности[56]: незавершенность, недосказанность мысли, побуждающая к «возобновлению пройден­ного», делаются у него в расчете на то, чтобы в каждом фрагменте текста заставить читателя активно, творчески (сопереживающе и опережающе) относиться к позиции автора. Расчет здесь явно делается на резонанс, на  самостоятельное восполнение читателем структурно  целостного образца (pattern), задаваемого  автором.[57]

Усматривая в телевизионном поколении ведущую культурную силу совре­менного западного общества, Маклуэн, вместе с тем, довольно безрадостно отзывался о его практических достижениях: «Они  поскользнулись, но теперь снова встают на ноги, по крайней мере  временно. Сейчас ведь вся культура скользит».[ccxxxiv]

Пессимизм  устойчиво  сопутствует различным периодам его исследований и в оценке влияния телевидения на подрастающие поколения:  

• 1964 г. - «Дитя телевидения – это инвалид, которому не положены привилегии»[ccxxxv];
• 1967 г. – “Телевидение действует как ЛСД. Мы не должны позволять этого»; «Мы  бы очень  выиграли, если бы  несколько лет прожили без телевидения»; «Было бы очень хорошо,  если в Америке не было бы телевидения вообще.»[ccxxxvi];
• 1977 г. -  «Безопасная доза  телевидения для детей что-то около нуля»[ccxxxvii]; «Телевизор демобилизует мускулы глаза. Поэтому дитя телевидения не может читать. Это не теория, а факт, который мы  смогли обнаружить и продемонстрировать».[ccxxxviii]

Итак, с одной стороны, «телевизионное поколение» - творец настоящего (а настоящее, как любил повторять Маклуэн, - это «будущее будущего»), с другой (что показывается не менее убедительно) - это уже его жертва. Те же «парадоксы» своего алогизма, рассчитанного на творческое соучаствую­щее восполнение читателем, Маклуэн обнаруживает в рамках своей куль­турологической концепции в целом.

Задача исследования роли средств общения в челове­ческой истории действительно представляет большой инте­рес. Напомним, что К. Маркс видел в книгопечатании одну из необходимых предпосылок развития капитализма, выделяя печатный станок в числе сил, приведших к краху  феодального общества.[58] Ф. Энгельс отмечал, что книгопечатание делает в принципе общедоступной предшествующую культуру чело­вечества.[59]

К. Маркс, сопоставляя различные виды общения, рассмат­ривал человеческую культуру в глубокой исторической перс­пективе: «...возможен ли Ахиллес в эпоху пороха и свинца? Или вообще «Илиада» наряду с печатным станком или тем  более с типографской машиной? И разве не исчезают неиз­бежно сказительство, былинное пение и Муза, а тем самым  и необходимые условия эпической поэзии, с появлением  печатного слова?».[60] В той же связи Маркс выделяет роль газе­ты - "богини  молвы XIX века".[61]  

 Около сорока лет Маклуэн исследовал культуру как исторически развивающуюся «совокупность средств общения», формирующих людей уже самим фактом своего существования. Наряду с различными видами массовой коммуникации он рассматривает в этой связи коммуникативные функции не только устного и письменного слова, но и одежды, жилища, денег, игр, автоматизации, компьютеров. Смена исторических эпох определяется им как переворот в развитии культуры, как смена типов общения. Новое средство общения, будучи «технологическим продолже­нием» органов человеческого тела, оказывает всестороннее обратное воздействие на человека: радикально меняется «сенсорный баланс» - соотношение органов чувств в восприятии действительности, жизненный стиль, ценности, формы   общественной организации.[62]    

Так, «эпоха племенного человека» в целом характеризуется, по Маклуэну, стесняющим  общение господством устной речи, слиянием слова и дела («имплозией»); чувственное восприятие определяют «сообщающие  все сразу» слух и тактильность – и все это вместе взятое определяет «шарообразность» картины мира, недифференцированное соединение человека и общества, мифологическую цельность мышления. 

Маклуэн оказывается настолько «зачарован» воздейст­вием артефактов как средств общения, что с поразительным упорством отказывается видеть в историческом развитии многообразие его движущих сил. Так, в книге «Галактика Гутенберга» (1962) он рассматривает изобретенный Гу­тенбергом в XV веке печатный станок в качестве основного архетипа дальнейшего формирования всей европейской культуры - вплоть до появления дей­ствующих с помощью электричества средств связи (теле­графа, телефона и пр.). Распространение книгопечатания привело, по Маклуэну, к торжеству визуального восприятия (когда линейная перспектива стала представляться «естественной»), формированию национальных языков и национальных государств, промышленной революции и разобщающей людей узкой специализации («эксплозии»[63]). В результате созда­ния «Гутенберговой галактики» появился «типографский и инду­стриальный человек».   

Рассматривая всю современную эпоху с этих позиций, Маршалл Маклуэн и выделяет прежде всего уже не телевидение, а электричество. Именно электричество, мгновенно связывая людей, оказывается главной силой, свергающей господство визуально ориентированного восприятия и выдвигающей на электронных средств коммуникации оно продолжает центральную нервную  систему до образования «гло­бального объятия», упраздняющего  пространство и  время на нашей планете, где все оказывается взаимосвязано. В результате образуется «глобальная деревня», «абсолютно обеспечивающая максималь­ное несогласие по всем вопросам».[ccxxxix]

Тогда-то и оказывается, что основным способом удержания сознанием цель­ности непрестанно обновляющейся мозаично-коммуникационной реаль­ности является миф[64]; наступает эпоха «нового племенного человека».

Последние годы жизни Маршалла Маклуэн занимался исследованиями функциональной асимметрии мозга[ccxl], отожде­ствляя функции левого, «количественного» полушария с «инду­стриальной и типографской» культурой, а функции правого, «качественного» - с «племенной».

Электричество (как  «чистая информация») для  Маклуэна – это, по существу, демиург «глобальной деревни», ее порождающий, конструирующий и формирующий, это такая сила, которая стоит над ней, что позволяет ей ни распадаться на беспредельное множество бессвязных и бесформенных обломков, ни приобретать самодовлеющее значение.[ccxli] В контексте этих представлений бездоказательными выглядят часто повторяемые Маршаллом Маклуэном   рассуждения о том, что «глобальная деревня» - это «глобальный  театр», где все (и прежде всего неотягощенное бременем доэлектронного прошлого «телевизионное поколение») стали «актерами».[ccxlii]

Когда творческие функции жизни отдаются электричеству, «актерам» остается «играть» лишь продуктов его произвола, полагаясь, тем самым, в своем свободном выборе на счастливую случайность. В этом контексте понятны присущие ряду идеологов «войны поколений» эсхатологические предчувствия, проявлявшиеся в их эмоционально напряженных апокалиптических ожиданиях внезапного освободительного «размыкания» затянувшей их «мозаичной» реальности. Не случайно описания Маклуэном «телевизионного поколения» подыгрывают образу бунтаря от поп-культуры, утверждавшемуся в массовом сознании.    

Ее приверженцы  вначале  представлялись американскому обывателю зловещими длинноволосыми революционерами-бармалеями, осмелившимися покуситься  на самые  устои его добропорядочной жизни. Этот же образ воспроизвели и социологические обследования, показавшие устойчивые корреляции «уличного» политического протеста, рока и наркотиков в сознании различных слоев  молодежи.

Должны были пройти  годы, чтобы «все встало на свои места», многие вчерашние бунтари включились  в борьбу за лучшее место под солнцем  «истеблишмента», а новые социологические обследования показали не только значительное ослабление социальной критики, но и отсутствие устойчивых связей между роком и наркотиками, с одной стороны, и политической активностью - с другой. Лохма­тый бармалей-революционер  переселился с улицы  в рекламу   ювелирных изделий.[ccxliii]   

Для Маршалла Маклуэна вся эта деидеологизация, отразившая спад политического радикализма, была вещью само собой разумеющейся, поскольку он отводил ему роль идеологического выражения реальной структурной перестройки американского сознания. Но, при все при том, возвеличивание им электричества в качестве своего рода перводвигателя выглядело своеобразным идолопоклонством, и, по-видимому, эти мифологизаторские эскапады не могли не смущать его религиозную совесть.

Религиозные идеи, вводившиеся Маршаллом Маклуэном в свои исследования, редко привлекают к себе внимание[ccxliv], но без их учета защита им мозаичных поп-форм современной жизни действительно может выглядеть идолопоклонством (что и приводит к определениям маклуэнизма как «современного шаманства» и т.п.). Именно в религиозной аргументации блудный сын «телевизион­ного поколения» стремился найти конечную убежденность в его глобально-исторической миссии.

Понимание Маршаллом Маклуэном «глобаль­ной деревни» как постоянно становящегося, незавершенного, чреватого ущербностью и злом бытия, апокалиптические оттенки в ее изображении, телеологизм всей его исторической концепции - все это сродни современному католицизму.  Что вовсе  неудиви­тельно.   

В 1937 г., обучаясь в Кембридже, Маклуэн стал католиком (это было время подъема влияния в Западной Европе неотомизма[65], распространившегося затем в США и Канаду). Затем на протяжении многих лет он преподавал в ряде католических колледжей и университетов Америки. Среди его учеников - иезуиты (орден которых большое внимание уделяет изучению аудиовизуальных средств)[66], а в 1973 г. (правда, всего один год) Маклуэн был консультантом папской Комиссии по социальной коммуникации.

Рассматривая бурно развивающееся электронно-конфликтное  настоящее как «будущее  будущего», он следует выводу Второго Ватиканского собора, согласно которому человечество сегодня вступило в новую эпоху своей истории: оно совершает переход от статического понимания  действительности к дина­мическому и эволютивному. Маклуэн в этой связи говорит о роли «концепции мистического  тела (согласно  которой все  люди являются частями тела Христа), которая "становится техническим фактом в условиях электроники».[ccxlv]     

Противопоставление Маршаллом Маклуэном уходящей «типограф­ской культуры» (или «цивилизации») «глобальной деревне» как предтечи «технического воспроизведения сознания», обеспечиваю­щего всемирное духовное единение людей, аналогично антитезе мирской «цивили­зации» и «общины» как религиозно-корпоративного единства, укоренив­шейся в неотомистской культурологии.[ccxlvi] На Маклуэна повлиял также Тейяр де Шарден, который в тридцатых годах писал об аналогичной «глобальной деревне» «планетизации человека», понимая этот процесс, прежде всего, как «возрастание сознания».[ccxlvii] И  еще до Маклуэна  в качестве средства этого процесса Тейяр де Шарден выделил «средства общения» (в том числе средства массового общения) как продолжения человеческого тела, утверждая при этом, что «благодаря замечательному биологическому событию - открытию электромагнитных волн -  каждый индивид  отныне (активно и пассивно) находится одновременно во всех точках Земли». Ана­логично представлению о «глобальной  деревне» как пути к «техническому воспроизведению сознания», обеспечивающему всемирное единение людей, и понимание Тейяром де Шарденом  современной истории как глубокого кризиса, за которым должно последовать достижение «точки Омеги» - кульминации эволюции в «каком-то высшем сознании».[ccxlviii]

Порождая мифотворческие образы-понятия и следуя им, Маршалл Маклуэн, вместе с тем, создал ряд теоретических разработок, позволяющих исследовать то, как осуществляется одновременность воздействия массовой коммуникации на человека и общество. В этой связи сформулированный им подход, отвергая «типографскую цивилизацию» с ее теоретической культурой как устаревший «специализм», выводит на ведущее место тактильно-мозаичные «пробы».

2. Практика мифологизации  общественного сознания средствами массовой коммуникации. Политика как поп-феномен

Массовая коммуникация повседневно оказывает управленческое воздействие на весь мир, Третья мировая война (т. е. война, призванная решить судьбу всего человечества) уже идет, еще в 1970 году предупреждал Маршалл Маклуэн. Это «партизанская война информации, не признающая различия  между  военными  и гражданскими лицами».[ccxlix] Отсюда ясно, что недопонимание управленческой роли электронных средств коммуникации («большинство же людей тянется к прошлому»)  может иметь катастрофические  последствия.

М. Маклуэн, З. Бжезинский и П. Дракер (соответственно, канадец, поляк и австриец по своему происхождению) открыли падение  роли США именно в неумении Вашингтона использовать свои управленческие возможности в современном мире, в неумении понять, что внешняя политика (не просто международная, а глобальная, мировая) стала для США делом, требующим постоянного управленческого вмешательства. 

Вот некоторые их оценки.  

М. Маклуэн: «Соединенные  Штаты  представляют собой крайнюю форму господства количества. И поскольку мир телевидения, как и все происходящее развитие, отдает американца под власть правого («качественного») полушария, то вся система рушится. Она уже во многом разрушена. Но это означает конец американского   господства. Полное разрушение положения США в  мире».[ccl]

З. Бжезинский: «Джон Кеннеди ухватил суть нового положения США в мире, когда рассматривал себя, говоря словами А. Шлесинджера, „как первого американского президента, для которого весь мир  стал внутренней  политикой". Кеннеди - первый глобалистский президент США».[ccli] «Если су­ществующую систему международных  отношений не  реформи­ровать, - добавлял он позже, - то она может, в конце концов, развалиться; в результате идея мира, основанного на вражде, станет самореализующимся пророчеством».[cclii]

П. Дракер (противопоставляя озабоченных узкокорыстными интересами «технократов» шестидесятых годов менеджериальному подходу в политике, исходящему из интересов «общего блага»): «Ад­министрация президента Кеннеди представляла собой пик технократии. В  этом  заключалась также  трагедия президента... В конец концов Р. Макнамара (бывший министром обороны в пра­вительстве Кеннеди - В. Т.) оказался неудачником не из-за Вьетнама, а потому что «управлять» для него означало заниматься внутренним и исключать внешнее, ценности, народ, социальные измерения».[ccliii]

Не следует, конечно, впадать в упрощенчество, полагая, что эти люди настолько наивны, что сводят все многообразие общественного развития к деятельности электронных средств массовой и другой коммуникации. Но, тем не менее, они оказываются буквально притянуты их беспрецедентными управленческими возможностями, - и в этой связи можно, конечно, говорить об определенной фетишизации, что, в свою очередь, и должно привлекать к ним деятелей, не только озабоченных проблемами коммуникационного контроля, но и ей также подверженных.

Маршалл Маклуэн неоднократно выступал перед руководителями крупнейших американских корпораций; с ним консультировался Э. Трюдо в бытность свою премьер-министром Канады.[67] Известны глобально-управленческие усилия З. Бжезинского, впервые заявившего о себе в полную силу, когда он стал советником президента Картера по вопросам национальной безопасности. П. Дракер - с его рассуждениями о глобальном «менеджменте» как проявлении заботы об общем благе - был кон­сультантом ряда крупнейших компаний и правительственных учреждений США, Канады, Японии и других стран. Его риторика о праве Америки  на глобальное управление качеством жизни современного человека характерна для последних администраций США.   

В развитии структурно-мозаичного понимания современности можно выделить период собственно теоретический (контуры коммуникологического подхода стали четко обозначаться у Маклуэна уже в конце 30-х годов[ccliv]). Был и своего рода «лабораторный» период, где демонстрация новых управленческих возможностей как бы отводилась «живущей в окружении мгновенно действующего электрического  сервиса»[cclv] американской молодежи шестидесятых годов - «поколе­нию Вьетнама», когда рок-музыка была не только «принципом музыкального переживания действительности», но и своеобразным знаменем протеста.[68] Тогда же началось восхожде­ние Маклуэна в качестве «властителя дум».[cclvi]     

«Тактильные прозрения» Маклуэна были созвучны настрое­ниям радикальных  молодежных групп, таких, как «йиппи», описанной одним из ее лидеров Джерри Рубином в книге «Делай Это!».[cclvii] По-маклуэновски написанная и оформленная в стиле поп-арта художником К. Фиоре (соавтором Маклуэна в аналогичной поп-книге «Война и мир в глобальной деревне»[cclviii]), книга эта рекламировала себя как «Коммунистический манифест нашей эры», была снабжена подзаголовком «Сценарии революции», доброжелательным вступлением Э. Кливера, впоследствии ушедшего вправо, а тогда известного деятеля «Черных пантер», а также посвящением «Нэнси, наркотикам, цветному телевидению и насильственной революции».

Впоследствии воинственный пыл у автора погас, о чем не преминула сообщить пресса[cclix], увидя здесь очередной случай обращения бывших  бунтарей в добропорядочных  граждан. А случаев таких действи­тельно было немало, и этот результат молодежного радикализма конца б0-х - первой половины 70-х годов позволяет полнее понять его содержание.

Когда сейчас, спустя многие годы после того, как американские войска бесславно оставили Вьетнам, снова обращаешься к антивоенной литературе того времени, то внимание привлекают вещи, тогда в силу тех или иных обстоятельств казавшиеся многим не столь существенными. Прежде всего - это на­правленность движения за выход из войны в Юго-Восточной Азии на решение внутренних проблем Америки, и антивоенный протест (со всей противоречивостью его содержания) выступает в этом плане главным образом в качестве рычага изменения американского сознания и амери­канского образа жизни.

Не случайно Рубин, в упомянутой книге описывая  сцену обыска в своей квартире, называет полицейских «американскими солдатами, вторгнувшимися  во вьетнамскую  деревню».[cclx] Вьетнам для него - символ прежде всего того, чего не должно быть в самой Америке: «Мистер Америка[69], война идет дома». «Не существует такой вещи, как антивоенное движение». «Люди  хотят быть „за", а не „против". Нам не нужно антивоен­ное движение, нам нужно американское освободительное движе­ние».[70]   

Рубин вторит Маклуэну, заявляя, что «сообщением средств массовой коммуникации являются они сами»[cclxi], что телевидение влияет на человека прежде всего самим фактом своего существования, и наделяя при этом «вездесущее» телевидение способностью к мифотворчеству: «Событие происходит, когда оно идет по телевизору и становится мифом. Средства коммуникации не нейтральны. Присутствие телекамеры  преобразует демон­страцию, превращая нас в героев».[cclxii]

Как видно, автор уверен, что его «революционные» протесты придутся вполне по вкусу средствам коммуникации, против оболванивающего действия которых он жарко протестует. Именно им у него, по существу, отводится актив­ная, творческая, созидательная, одухотворяющая роль.   

Для Рубина (как, по существу, для Маклуэна и других  мозаичных  структуралистов) Вьетнам - это «война стариков»[cclxiii], определение, предполагающее возможность новых, «электронно-конфликтных» возможностей истеблишмента[71]: «Кто был первым человеком, назвавшим сражения (студентов с полицией - В. Т.) в колледже Сан-Франциско партизанской войной, Вьетнамом у нас дома?" СДО[72]? Вовсе нет!!! Это был Ронни Рейган!».[cclxiv] Да, действительно так, и Ру­бин голосовал на выборах тогда еще калифорнийского губернатора за Рональда Рейгана[73] (это к вопросу о направленности обновлен­ческого мифотворчества).   

Через реформированное видение Америки, выплеснувшееся в уличных выступлениях телевизионного поколения, Маклуэн (наряду с теми же 3. Бжезинским, П. Дракером и другими концептуально ему близкими теоретиками), по существу, вносит ряд существенных коррективов в формирование структуры нового идеологического поля.

 Маклуэн  отрицательно относился к войне США в Юго-Восточной Азии. Он полагал, что эта война, затянувшая более чем 500-тысячную американскую  армию, - анахронизм, а это выразилось в том, что телерепортажи, принес­шие ее прямо в дом американца, стали настоящее «бедствием» для Вашингтона,  поскольку вызвали к ней «абсолютное отвращение».[cclxv] Из его высказываний следует, что США проиграли войну прежде всего у себя дома.

И действительно, по отношению к глобально-менеджериальному видению современного мира война США во Вьетнаме выглядит как реликт Второй мировой войны, как динозавр (а на место динозавров пришли ма­ленькие подвижные теплокровные млекопитающие). В этой связи понятны рассуждения о необходимости устранения «Вьетнама» из самой Америки.

Речь идет, по существу, о том, что - в соответствии с  новыми, электронно-конфликтными возмож­ностями – следует перепрограммировать сознание, переведя его из «количественного» измерения, означа­ющего «конец американского господства»[cclxvi], в «качественное», означающее его начало: «Сегодня важно качество... Выживает малое», - оставляя в хвосте остальной мир с его страдающими гигантоманией отсталыми теориями отсталых проблем.

Сюжетно  завершенные  «малые  формы»   пространства и  времени  (когда  все  совершается  предельно  быстро  и  локализовано - по  сравнению  с  тяжелой  поступью  «динозавра»)  естественны  для  сознания,  формирующегося в соответствии с мозаичным  структурализмом. Мозаично складывающейся   социальной  деятельности  (ведущей  к  «пол­ной децентрализации»)[74]  должна соответствовать достаточно малая форма ее регулирования.   

Обосновывая   внешнеполитический   курс  администрации Картера, Бжезинский говорил о «необходимости для США приступить к творческому процессу построения новой мировой системы» как отношений «соперничества» (которое не должно быть «неограниченным») и «сотрудничества», что придает «более плюралистический» характер «глобальной структуре».[cclxvii] Из лабораторных пеленок телевизионного поколения мозаичный структурализм шагнул в большую политику, представляя ее как набор всевозможных конфликтов и приучая не только их не бояться, но и использовать (а если нужно, то и создавать).[75]

Нацеливая США на роль «супермена» сегодняшнего мира[76], новые идеологические установки предполагают учет идеального (в том числе мифотворческого) удвоения действитель­ности посредством массовой коммуникации, охватившей своим повседневным воздействием всю планету. В этой связи отвергается пропаганда как скомпрометировавший  себя  «специализм» в  пользу «планируемого» и «упреждающего акцию» малоформатно-законченного «сценаризма», где средствам массовой коммуникации отводится роль зримого и слы­шимого выражения реальной жизни, которое должно оказывать управленческое воздействие на  подлинные конфликты.[77]   

Глобальный менеджеризм с его мифологизаторскими упованиями, «мало­конфликтным» сценаризмом и тотальной «войной информации» -  это «всерьез и надолго». Уже десятилетиями он обживается в западном  политическом  сознании как на «обыденном»  уровне, так и «наверху», в социально-политической теории и организации  политического действия.[78]

При этом с самого начала стало выявляться несоответст­вие амбиций, порождаемых глобальным менеджеризмом, реальным управленческим возможностям современного капитализма. Поэтому неудивительно, что охваченные им политические деятели должны были устремиться на создание соответствующей базы. В этой связи можно сказать, что  теперешняя фаза разви­тия глобального менеджеризма - это только начало по отношению к своему предполагаемому дальнейшему вещественному наполнению.